Une nouvelle mécanique du désir s’active dans les entrailles des écrans : acheter en un clic ce que l’on vient à peine de voir. Le réseau social chinois TikTok redessine les lignes du commerce en ligne avec une ambition déconcertante. La France est la dernière cible.
TikTok Shop débarque en France : shopping viral ou concurrence brutale ?
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Publié le 31 mars 2025 à 7h16
66,4%En 2023, 66,4% des utilisateurs de TikTok sont des femmes, 33,6% des hommes.
Depuis ce lundi 31 mars 2025, TikTok ne rime plus seulement avec viralité et vidéos dansantes : il s’invite désormais dans l’univers du commerce en ligne. En lançant officiellement TikTok Shop en France, le géant chinois transforme son application en un centre commercial miniature où chaque scroll devient une vitrine. Cette offensive ne laisse personne indifférent.
TikTok Shop : l’offensive du réseau social sur le terrain du commerce
En s’attaquant à l’e-commerce, TikTok ne joue pas la carte de la discrétion. Le réseau social propose désormais à ses 25,1 millions d’utilisateurs français une immersion totale dans ce qu’il appelle le « discovery e-commerce ». Comprendre : une expérience d’achat intégrée, personnalisée, dopée aux contenus interactifs.
Depuis ce matin, les utilisateurs français peuvent acheter des produits directement via les vidéos de leur fil « Pour toi », ou encore pendant des sessions de live shopping. À cela s’ajoute une vitrine dédiée pour chaque marque et un onglet “Boutique”, agissant comme une marketplace à part entière.
Dans son communiqué officiel, TikTok promet une transformation radicale du parcours client : « une immersion totale qui transforme la découverte en un parcours d’achat fluide et personnalisé, sans jamais quitter l’application » (TikTok Newsroom). Les marques peuvent y référencer leurs articles, gérer leurs commandes et atteindre une audience jeune, massive et engagée.
TikTok Shop : une stratégie d’expansion calibrée au millimètre
La France n’est pas un cas isolé : TikTok Shop s’est déjà installé au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Arabie saoudite ou encore en Thaïlande. Le lancement de ce 31 mars 2025 concerne également l’Allemagne et l’Italie, après un premier test en Espagne et Irlande en décembre 2024.
Côté modèle économique, TikTok offre une plateforme clé en main aux commerçants. Mais rien n’est gratuit. Les créateurs de contenus, qui jouent les influenceurs commerciaux, touchent une commission de 10 %, dont 5 % reviennent à TikTok. Une mécanique assumée par Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa : « Les créateurs de contenus qui diffuseront nos produits pourront toucher 10 % sur chaque vente générée, et sur ces 10 %, 5 % de plus seront reversés à la plateforme TikTok », souligne France Info.
Et TikTok ne s’en cache pas : la collecte de données personnelles est une manne. Plus les interactions sont nombreuses, plus les profils sont affinés, plus les achats deviennent probables. Une logique redoutablement efficace… et redoutée.
Des acteurs français entre fascination et frictions
Du côté des marques françaises, certaines sautent sur l’occasion. Les entreprises comme Cabaïa, Izipizi (lunettes), ou encore Cherico (boissons à base de chicorée) figurent parmi les premiers à avoir rejoint la plateforme. Leurs dirigeants saluent une opportunité de croissance et une interaction directe avec une nouvelle génération d’acheteurs. « TikTok Shop nous permet de connecter toute la force créative de notre marque avec notre fidèle communauté », déclare Quentin Couturier, co-fondateur d’Izipizi.
Mais cette séduction ne fait pas l’unanimité. Plusieurs fédérations du commerce français ont alerté les autorités, évoquant une « concurrence déloyale ». Elles exigent des « mesures immédiates » pour contrer la pression exercée par les plateformes chinoises comme Temu, Shein… et désormais TikTok Shop. Le sujet est d’autant plus sensible que les mineurs sont exclus de ces contenus commerciaux. TikTok a assuré que les vidéos avec des liens vers la boutique ne leur seront pas accessibles, avec une « modération proactive » censée rassurer détaille Sud Ouest.
Derrière l’écran, une redéfinition du commerce numérique
Ce que TikTok tente avec son Shop, c’est ni plus ni moins qu’un renversement de paradigme : là où Amazon impose une logique de recherche ciblée, TikTok joue la découverte guidée par l’algorithme. On n’achète plus ce qu’on cherche, mais ce qu’on ne savait pas vouloir. Ce glissement, alimenté par le contenu viral, bouleverse les repères classiques de l’internet marchand.
La promesse est claire : plus besoin de sortir de l’application, l’achat est intégré à la consommation de contenu. Le réflexe devient automatique, la frontière entre distraction et transaction s’efface. En misant sur l’influence, la vidéo courte, et l’intégration mobile, TikTok impose un format qui fascine les marketeurs autant qu’il inquiète les défenseurs d’un commerce régulé.