Le troisième acteur français de la distribution sportive Sport 2000 rebat totalement ses cartes. Nom, stratégie, objectifs financiers : tout change !
Distribution : Sport 2000 change tout (ou presque) pour concurrencer Decathlon
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Publié le 1 avril 2025 à 11h12
1,3 MILLIARD €Le programme Sprint 2030, doté de 30 millions d’euros, vise aussi à porter le chiffre d’affaires à 1,3 milliard d’euros (contre 831 millions en 2024).
En bas des pistes de ski, quand on est en vacances, difficile de ne pas tomber sur un point-de-location arborant la bannière Sport 2000. Une dénomination familière, quasi rituelle pour les passionnés de ski. Pourtant, derrière cette appellation, c’est désormais une toute autre entité qui pilote la manœuvre. Un changement d’appellation pour marquer un virage stratégique radical, et un objectif clair : sortir de l’ombre des géants Decathlon et Intersport.
Sport 2000 : une nouvelle identité pour une nouvelle trajectoire
Sport 2000 s’efface partiellement derrière un nouveau blason : Céraclès Coopérative. Ce nom est une fusion des mots « cercle » et « Héraclès ». « Ce changement de nom est une étape charnière qui reflète notre vision stratégique », affirme Emmanuelle Bahuaud dans un communiqué relayé dans Les Échos.
Cette transformation vise à dissocier le groupe de sa chaîne historique, tout en assurant sa nature de coopérative multi-enseignes. Pour autant, les commerces eux-mêmes garderont leur enseigne Sport 2 000 : le changement de nom ne concerne que la structure chapeautant l’ensemble. Un effort de clarification plus que de rupture.
L’ambition est nette : 1 000 magasins d’ici à 2030 contre 700 actuellement. Cela inclut à la fois les boutiques Sport 2 000 (environ 500) et les enseignes satellites comme Mondovélo, Ekosport Rent, Espace Montagne, WAS ou S2 Sneakers Specialist.
Le programme Sprint 2030, doté de 30 millions d’euros, vise aussi à porter le chiffre d’affaires à 1,3 milliard d’euros (contre 831 millions en 2024). Soit une hausse de 56 % sur cinq ans. Ambitieux ? Plus que cela : sur les cinq dernières années, la croissance n’a été que de 35 %, dans un contexte de marché porteur. Et depuis dix-huit mois, ce marché s’essouffle.
Sport 2000, ou désormais Céraclès Coopérative, il va falloir s'y habituer, reste le troisième acteur du marché français, derrière Intersport, dopé par le rachat de Go Sport, et Decathlon, toujours en tête. Sans oublier le britannique JD Sports, qui affiche des ambitions de plus en plus fortes en France
Une stratégie hors des sentiers battus
Pas question de copier Decathlon. « Nous ne commercialisons aucune marque propre », rappelle Bahuaud. L’idée est plutôt de devenir un écrin pour les marques partenaires, un canal hautement valorisant plutôt qu’un concurrent générique. En clair, jouer la carte de la spécialisation, de la qualité, de la proximité.
La patronne veut aussi faire croître la part du e-commerce (objectif : 15 % du chiffre d’affaires, contre quasi zéro aujourd’hui), booster la fidélisation (80 % de clients porteurs de carte, contre 60 %), et professionnaliser le pilotage du réseau. Plus de responsables de secteur que de têtes de réseau, des indicateurs communs, une organisation aplatie : la méthode est directe, structurée, et vise à gagner en agilité.
Malgré les apparences, Sport 2000 ne vise pas les grandes métropoles. « On n’ira pas dans les grandes villes », tranche Bahuaud. L’enseigne reste fidèle à ses territoires moyens, entre 20 000 et 70 000 habitants. Mais avec des espaces plus grands (jusqu’à 2 000 m²), des services professionnels (fourniture de flottes de vélos, équipement de salles de sport), et une volonté claire : reprendre l’initiative là où les géants de la distribution n’ont pas encore imposé leur loi.