Sales & Marketing : 2024 sous le signe du pragmatisme et de la collaboration

La valeur plutôt que le prix

Si les entreprises éprouvent des difficultés à vendre, ou si elles souhaitent simplement vendre davantage, elles devraient d'abord prendre le temps de réfléchir à comment améliorer la perception que leurs clients et prospects ont de la valeur de leurs produits et services. Souvent, elles surestiment l'importance du prix pensant qu’il s’agit du critère décisionnel d'achat.

En réalité, elles constateront que nombre de leurs clients accordent autant, voire plus d'importance, aux bénéfices offerts par le produit qu’à son prix lui-même. Par conséquent, on ne pourra que conseiller d’adopter une approche commerciale de vente par la valeur. C’est la pierre angulaire des ventes à tout moment, mais encore plus en période compliquée : il s’agit ici de mieux faire comprendre sa proposition de valeur et, au besoin, pourquoi elle n’est pas correctement perçue. Pour mettre en oeuvre efficacement cette stratégie, il sera essentiel de prendre en compte les besoins à court, moyen et long terme des clients. Avec un objectif : augmenter leur fidélisation et bâtir, avec eux, une relation de confiance durable en leur fournissant ce dont ils ont besoin, sans recourir à des réductions de prix qui pourraient compromettre toute rentabilité.

Prioriser les ressources

Soyons réalistes : l'équation "objectifs de vente multiples + budget marketing proche du néant" signifie qu'il est pratiquement impossible d'obtenir quoi que ce soit de positif. En ces temps de crise où les investissements marketing sont scrutés à la loupe, il faudra d’autant plus faire des choix. Arbitrer entre le « must have » et le « nice to have ». Accepter le fait que l’on ne peut pas tout faire. Et l’expliquer en interne. Mieux vaut limiter ses objectifs et concentrer son budget sur un nombre défini d’objectifs plutôt que de le saupoudrer sur une myriade d’actions.

Pour le « nice to have », il sera toujours le temps d’en faire lors d’un prochain tour de table. Le mieux est de commencer par les canaux qui semblent indispensables (site web, e-mailing, événements, publicité) et d’investir sur le long terme (SEO, marque). D’activer les canaux un par un, de tester, d’apprendre… et de couper rapidement si l’on se rend compte que cela ne marche pas ou, dans le cas contraire, de redoubler d'efforts. Dans tous les cas, il s’agit de rester focus sur ses indicateurs clés de performance.

Une précision d’exécution chirurgicale

Plus que jamais, en période d'incertitude, la précision d'exécution est cruciale pour convertir tous les prospects. Il s’agit donc de déployer une stratégie commerciale avec une exécution au millimètre près. En s’appuyant par exemple sur des techniques de vente comme la méthode MEDDIC (Metrics/indicateurs – Economic buyer/acheteur économique – Decision criteria/critères de décision – Decision Process/processus de décision – Identify pain/freins identifiés – Champion/prescripteur) particulièrement utile en BtoB. Celle-ci permet un haut niveau de qualification des opportunités commerciales et donne également un cadre de réflexion pour mieux piloter son processus de ventes en se posant les bonnes questions. De quoi augmenter ses chances de conclure !

Pédagogie, sensibilisation et collaboration en interne

L'avenir de l'activité d'une entreprise, et en particulier celui d’une startup, est souvent dicté par son runway, l'indicateur qui mesure la durée pendant laquelle elle peut continuer de fonctionner sans avoir recours à de nouvelles sources de financement. C'est à ce stade que le marketing tend à être considéré comme un énergivore centre de coûts. Si les directeurs marketing considèrent le marketing comme essentiel à l’entreprise, cela n’est pas forcément évident pour le reste des équipes. Le trafic sur un site web et les classements SEO seront importants pour les équipes marketing, mais pour les fondateurs, le conseil d'administration ou les équipes commerciales, il faudra plutôt parler de ROI, de revenus par canal, de conversions, de leads qualifiés pour la vente ou le marketing (MQL/SQL). De leur faire comprendre comment un marketing réfléchi peut contribuer de manière significative à la croissance de l'entreprise. Cela peut s'avérer difficile dans les premières phases d'un projet, mais c’est en travaillant main dans la main que l’on crée des conditions favorables qu’il sera possible d’exploiter lors d’une prochaine étape de croissance.

Remporter un deal n'est pas chose aisée. Le faire en temps de crise l'est encore moins. Gageons qu’en exploitant ces quatre pistes, les équipes sales & marketing tireront le meilleur parti de leurs douze prochains mois.