L’industrie cosmétique est aujourd’hui confrontée à une transformation sans précédent. Les réseaux sociaux, loin de leur vocation première de canal de communication, sont devenus les acteurs centraux de cette métamorphose, poussant les marques à repenser leur modèle de vente à travers un parcours intégré.
Les réseaux sociaux, catalyseurs de la prochaine révolution cosmétique
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Publié le 30 janvier 2024 à 5h30
72%72% des Millennials ont déjà acheté des produits de beauté sur Instagram.
Avec une audience équivalente à 60 % de la population mondiale, impossible pour les marques de faire l’impasse sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse des plateformes historiques comme Facebook, Instagram ou YouTube, ou des plus récentes telle que TikTok, les réseaux sociaux façonnent les tendances, redéfinissent les parcours d'achat et influencent les décisions des consommateurs comme le confirment 72 % des utilisateurs d’Instagram. Mais comment ces plateformes ont-elles réussi à redynamiser l'écosystème cosmétique ?
La tendance est à l’influence
Les réseaux sociaux ne sont plus une simple vitrine de produits. Ils font désormais partie intégrante du rituel beauté des consommateurs. Vidéos de présentation, shopping en ligne et même expériences immersives comme les essais à distance ou les diagnostics beauté... À l’image des technologies numériques, les réseaux sociaux ont évolué ouvrant de nouvelles perspectives marketing pour les marques cosmétiques. Nous en avons l’exemple avec des marques telles que Dior, L’Oréal, Lancôme ou encore Charlotte Tilbury. L’émergence de plateformes comme TikTok, initialement connu pour ses défis viraux, ont ainsi offert aux marques une proximité et une interactivité inégalées avec les consommateurs… dont les influenceurs n’ont pas manqué de s’emparer.
Aujourd’hui davantage perçus comme des vecteurs d’engagement que des relais d’information, les réseaux sociaux ont transcendé la mise en relation pour se positionner en médiateurs de confiance. La marque n’est plus la seule à prendre la parole. Place aux consommateurs, influenceurs et communautés qui dialoguent, échangent et recommandent au point de modifier les habitudes de consommation. 72 % des Millennials ont ainsi déjà acheté des produits de beauté sur Instagram. Une proportion qui grimpe à 86 % tous réseaux et tous produits confondus.
Et cette influence ne s'arrête pas à la recommandation. Les influenceurs, par leur capacité à captiver et à créer des communautés engagées, sont devenus des acteurs majeurs de l'industrie cosmétique voire de véritables icônes de marque. Ils incarnent et créent des tendances, brouillant les lignes entre les notions d’ambassadeur et d’expert de la beauté.
L’information comme support d’immersion
Dans un monde où tout s’accélère, à commencer par le rythme effréné d’apparition de nouvelles tendances, offrir une expérience utilisateur fluide et immersive de bout en bout n’est plus une option, et c’est d’autant plus le cas sur les réseaux sociaux. Et c’est ici que l'information produit joue un rôle central. Au miroir de la montée en puissance d’une consommation consciente et responsable, miser sur une information produit de qualité s’avère un facteur de différenciation majeur sur des plateformes qui regorgent de contenus en tout genre.
Résultat, face à un consommateur de plus en plus informé et exigeant, fournir des détails précis, cohérents et pertinents sur un produit (origine, fabrication, composition, matériaux, livraison, etc.) est essentiel pour maintenir son intérêt et le guider vers l'acte d'achat. Une information produit bien structurée et complète qui renforce la confiance, élimine les incertitudes et crée une expérience d'achat transparente. À l'inverse, le manque de clarté se révèle synonyme de rupture dans le parcours d’achat et, par conséquent, de baisse de conversion et d’attrition client.
Une information produit qui revêt un caractère d’autant plus central dans un contexte où les réglementations pleuvent dans l’industrie cosmétique. Parmi les dernières en date, le Règlement européen sur les « Nouveaux Allergènes » publié pendant l’été 2023 et qui doit être mis en œuvre d’ici juillet 2026, et qui impose l’étiquetage obligatoire d’un total de 80 substances identifiées comme allergènes. Investir dans une expérience produit de qualité permet donc également de se mettre en conformité et de renforcer son image de marque pour développer de la confiance avec ses consommateurs.
L’intelligence artificielle sera la prochaine révolution cosmétique
À l’heure de l’explosion du volume de données numériques, la qualité et la complétude de l’information produit sont devenues un nouveau standard de l’industrie cosmétique pour transformer la volatilité en un engagement durable. À l'ère du digital, l’IA redéfinit les frontières de l'expérience client. Comment ? Par sa capacité à analyser les préférences, historiques d'achat et comportements de navigation pour compléter et enrichir l'information produit en temps réel. Objectif : proposer des recommandations ultra-personnalisées (en fonction des marchés ou géographies par exemple), gages d’une expérience sur-mesure.
Une personnalisation désormais critique : alors que 85 % des consommateurs s’attendent à vivre une expérience personnalisée, seules 10 % des entreprises répondent à cette exigence. Or 80 % des consommateurs sont plus enclins à finaliser un achat en ligne avec des marques proposant des expériences qui leur ressemblent, plaçant ainsi cette expérience au même niveau d’importance que ses produits et ses services. Les marques qui intègrent l’IA ne se contentent pas de répondre aux attentes des consommateurs. Elles anticipent et façonnent leurs besoins, instaurant une relation privilégiée et renforçant la fidélité à la marque.
Mais dans un monde de plus en plus complexe, seules les marques qui sauront faire preuve de transparence et proposer une information de qualité pourront sortir du lot et tirer profit du social selling.