Dans un contexte où le débat public est de plus en plus potentiellement toxique, une récente étude met en lumière les dangers de la publicité sur les réseaux sociaux, en particulier sur la plateforme X. Après les attaques de Southport le 29 juillet 2024, il a été révélé que des publicités de marques de renom apparaissaient à proximité de contenus véhiculant des mensonges et de la haine, publiés par des comptes avec une forte audience.
Publicité et discours de haine : un cocktail dangereux sur la plateforme X
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Modifié le 20 août 2024 à 9h29
Ce mélange préoccupant soulève des questions éthiques sur la responsabilité des plateformes numériques face à la propagation de discours nuisant à la cohésion sociale.
Une publicité ciblée à proximité de contenus extrémistes
L'analyse menée par le Center for Countering Digital Hate a identifié que, dans la semaine suivant l'attaque de Southport, cinq comptes influents sur X ont généré près de 260 millions de vues. Parmi ces comptes, des personnalités controversées comme Andrew Tate ou Laurie Fox ont alimenté des discours méprisants à l'encontre de certaines communautés, notamment en insinuant que l'attaquant était un migrant musulman. En parallèle, les publicités de marques telles que GlaxoSmithKline ou l'International Olympic Committee étaient affichées à proximité de ces contenus haineux.
Selon l'étude, bien que les publicités sur X aient un coût relativement élevé—environ 6,46 $ pour 1 000 impressions—les estimations suggèrent que ces comptes ont pu générer jusqu'à 10 millions de livres (£) de revenus publicitaires en un an, si la tendance se maintenait. Cela soulève des questions critiques sur la manière dont les plateformes gèrent leur modèle économique en tenant compte des conséquences sur la société.
Les implications économiques de la haine en ligne
L'intervention d'Imran Ahmed, CEO du Center for Countering Digital Hate, souligne que la plateforme X, sous la direction d'Elon Musk, semble privilégier les profits rapides au détriment d'une régulation appropriée. Les données récemment publiées suggèrent que X a enregistré une baisse des revenus de près de 40 % au cours des six premiers mois de 2023. Pour maintenir sa rentabilité, la stratégie de la plateforme pourrait inclure un relâchement des contrôles autour des contenus haineux, lui permettant ainsi de générer des recettes publicitaires à partir d'un public en colère.
Cela soulève des dilemmes économiques importants en matière de responsabilité sociétale des entreprises : jusqu'où les marques sont-elles prêtes à aller pour atteindre leur public, même si cela signifie apparaître à côté de contenus nuisibles? La répartition inégale de la responsabilité entre les plateformes et les marques doit être remise en question.
Appels à une régulation stricte
Pour contrer cette dynamique toxique, les experts appellent à une volonté accrue des gouvernements et des régulateurs de prendre des mesures visant à protéger les sociétés contre les conséquences du contenu haineux en ligne. L'étude conclut que les règles existantes contre la haine et la désinformation sur X ne sont pas appliquées de manière efficace, laissant 86 % des contenus haineux sans réponse visible après signalement. Si ce phénomène persiste, la plateforme pourrait continuer à tirer profit de la haine plutôt qu'à l'enrayer.
Face à cette précarité de l'ordre public, il semble que tant les marques que les plateformes doivent instaurer un cadre éthique fort, permettant d'assurer que leurs interactions ne nuisent pas à la société. L'exploitation de ces contenus à des fins publicitaires pourrait être jugée de plus en plus inacceptable si les régulateurs prennent enfin les mesures nécessaires. Il est donc crucial que des discussions soient engagées pour déterminer comment le secteur peut évoluer afin d'éviter une dérive vers une société encore plus divisée.