Depuis quelques années, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à porter une attention particulière à l’engagement social et sociétal des entreprises. Parmi ces engagements, la protection de l’environnement a gagné une place centrale dans les débats. D’ailleurs, 80 % des Français souhaitent voir les marques s’engager davantage pour enrayer le réchauffement climatique.
Face aux problématiques environnementales, la neutralité carbone doit aussi devenir un objectif pour l’écosystème publicitaire
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Modifié le 17 mai 2023 à 8h56
Conscientes de cette nouvelle exigence, de nombreuses entreprises augmentent leurs investissements d’année en année pour rendre leurs offres et solutions plus éco-responsables. Qu’il s’agisse d’une attention particulière portée aux circuits de production et de commercialisation ou de la généralisation de la seconde main, de nombreuses initiatives sont mises en place dans un objectif de décarbonisation.
Cependant, un domaine d’activité reste encore souvent délaissé dans les efforts déployés pour atteindre la neutralité carbone : la publicité digitale.
Un sujet de fond, mais un impact bien réel
Bien que l’impact de la production textile ou électronique prenne beaucoup de place dans les discussions liées à la pollution, les campagnes publicitaires représentent également un vrai sujet en matière de conséquences environnementales. Ainsi, on estime aujourd'hui que 10 % de la consommation d'énergie sur Internet provient des publicités en ligne.
De manière plus concrète, une publicité générant un million d’impressions en ligne produirait à produire une tonne métrique de CO2e, soit l’équivalent d’un vol aller-retour entre Boston et Londres pour un passager. Un chiffre impressionnant, mais qui s’explique aisément par les millions de serveurs utilisés pour alimenter la publicité digitale qui génèrent beaucoup en empreinte carbone.
Pour répondre à ce défi auquel nous sommes tous confrontés, les marques engagées dans une démarche de protection de l’environnement devront aligner leurs stratégies. D’ailleurs, 84 % des consommateurs dans le monde se déclarent plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise ayant adopté une politique de publicité dite “responsable”. Mais alors comment s’y prendre ?
Identifier les facteurs énergivores de bout en bout
De son élaboration à sa mise en œuvre, une campagne publicitaire est composée de nombreuses étapes. C’est à chacune de ces étapes que les facteurs qui alourdissent le bilan carbone d’une publicité peuvent être identifiés. De l'électricité utilisée par les millions de serveurs qui alimentent les enchères en temps réel (Real-Time Bidding ou RTB) au machine learning ou encore la gestion des ID, la totalité de la chaîne d’approvisionnement numérique, nécessaire à la création d’une campagne publicitaire, nécessite de l’énergie. De ce fait, l’ensemble de ces facteurs contribuent aux émissions de gaz à effets de serre. Pour avoir une image globale de leurs émissions, les annonceurs se doivent donc d’identifier les sources de pollutions sur l'entièreté de la “chaîne de production”.
Ce n’est qu’une fois les différentes “mécaniques” de la production d’une campagne publicitaire identifiées que les entreprises pourront calculer leur empreinte carbone. Pour cela, elles peuvent avoir recours à des entités externes qui sauront analyser leurs pratiques pour mettre en lumière leurs émissions carbones. Grâce à ce bilan, il sera possible de décider d’un objectif de réduction des émissions, à moyen et long terme, et d’établir une feuille de route afin de tenir cet engagement.
Investir davantage dans des médias plus “verts”
Si des moyens peuvent être mis en place en interne pour réduire l’impact carbone, le choix des acteurs externes auxquels les entreprises ont recours peut également jouer un rôle à cet effet. En effet, les annonceurs peuvent faire le choix de diffuser leurs campagnes publicitaires dans des médias dits “verts”, qui sont engagés dans une démarche environnementale. On estime que si chaque annonceur augmentait son investissement dans les médias verts de 20 % chaque année, l'industrie se verrait en bonne voie pour atteindre l’objectif de neutralité carbone.
La publicité ne devrait donc pas être laissée pour compte par les entreprises souhaitant réduire leur impact sur l’environnement. En calculant leur empreinte carbone, et en faisant des choix d'investissement en prenant les émissions carbones comme variable, elles pourront atteindre leurs objectifs de décarbonisation et contribuer ainsi à la préservation de la planète.