Je me demande combien de personnes comprennent l’origine de ce vieil adage: Le roi est mort : longue vie au roi ! Cet oxymoron apparent était en fait une affirmation de la primogéniture, la succession royale du fils aîné à la mort du roi.
Cela peut s’apparenter à ce que nous fêtons dans les démocraties occidentales lors de la succession d’un président ou d’un premier ministre. Et c’est exactement ce sur quoi nous devrions nous concentrer aujourd’hui avec la mort des points de vente (ancienne approche brick-and-mortar) qui laisse la place à une nouvelle forme de points de vente.
Les points de vente traditionnels meurent
Avec la croissance rapide du e-commerce et ses multiples déclinaisons, commerce sur mobile, commerce social, les ventes flash réservées aux membres, etc. beaucoup ont annoncé la mort du point de vente. En fait, ce sont les points de vente tels que nous les avons connus qui sont en train de mourir. Les pessimistes occultent le fait que le besoin des consommateurs de pouvoir voir, toucher, sentir ou essayer des articles avant d’acheter n’a pas changé juste parce qu’ils peuvent effectuer des recherches, comparer des prix et bénéficier de recommandations en ligne.
D’après une étude TNS-JDA Software* sur les consommateurs français et le e-commerce, il ressort que le magasin a de belles perspectives d’avenir s’il est intégré à une stratégie omnicanal, puisque pour 53% des personnes interrogées, les formes de shopping qui prédomineront dans les années à venir sont les canaux physiques.
Aujourd’hui, nous pouvons voir de nombreux exemples de technologies permettant d’améliorer l’expérience client sur le point de vente ; depuis les tablettes qui permettent aux enseignes d’apporter davantage d’informations et de support client jusqu’aux caméras et miroirs pilotés par ordinateur pour permettre à une personne de se voir dans une nouvelle tenue sous tous les angles, les technologies dédiées au point de vente sont omniprésentes.
Les points de vente doivent devenir des lieux de rassemblement
Il serait cependant inexact d’en déduire que toutes les nouvelles technologies sont centrées sur l’amélioration de l’expérience client sur le point de vente. Si c’était le cas, nous serions uniquement dans une perspective de relooking des anciens points de vente. La réelle transformation du point de réside dans les multiples rôles qu’il peut jouer dans un parcours d’achat omnicanal. Les points de vente doivent devenir des lieux de rassemblement, des destinations de loisir, des points pour la gestion des retours et ainsi de suite. Ces nouveaux rôles nécessitent une refonte complète au niveau de la conception même du magasin, des assortiments, des services associés, de la visibilité des stocks, de la gestion des tâches, des outils pour la gestion client et l’aide à la vente, des programmes d’incentive, etc. On est très loin de l’ancien point de vente.
Les changements opèrent bien au-delà des quatre murs du magasin. Dans un monde omnicanal, les magasins sont des points névralgiques sur un parcours d’achat omnicanal. Si nous prenons l’exemple d’une cliente qui se rendrait sur un site e-commerce pour commander une petite robe noire pour un dîner et qu’elle souhaite la récupérer dans le point de vente qui se trouve sur son chemin, il vaut mieux que la robe soit là lorsqu’elle arrive ! Ainsi, la nouvelle forme d’enseigne doit faire partie intégrante d’une Supply Chain solide sinon, le client hyper connecté qui veut tout, tout de suite se tournera vers une enseigne concurrente.
Les enjeux des Supply Chains
Toutefois, il est impossible de disposer d’une maîtrise complète de la Supply Chain sans une solution qui offre une visibilité de bout en bout ou en ayant des systèmes d’approvisionnements spécifiques par canal et des technologies dépassées non intégrées. Cette approche, tout comme l’ancienne forme d’enseigne est dépassée. Le futur du point de vente doit être basé sur un réseau synchronisé offrant une visibilité complète sur les stocks et sur les commandes, une segmentation de l’assortiment sur le point vente effectuée à partir des profils des clients, une gestion des livraisons et des retours partout/tout le temps, le tout entièrement centré sur le client. Ce réseau synchronisé va à la fois être un facteur déterminant pour le client mais également pour que le retailer puisse atteindre ses objectifs de profitabilité. Le point de vente joue de nouveau un rôle important pour développer et étendre les possibilités des retailers pour répondre aux demandes de leurs clients.
Aux Etats-Unis, des enseignes grand public telles que Nordstrom et Macy avancent à grand pas dans cette direction. Alors oui, le point de vente tel que nous le connaissons est mort. Mais le nouveau point de vente, remplissant ses nouvelles fonctions grâce au réseau intelligent synchronisé d’entreprise, présente de nombreuses opportunités pour satisfaire les clients et tirer le meilleur parti de l’omnicanal. Oui le point de vente est mort, longue vie au point de vente !