Ce qui devait arriver, arriva : TotalEnergies profite largement de sa ristourne à la pompe qu’elle est la seule à proposer. De 20 centimes d’euro le litre, elle s’ajoute à celle de 30 centimes décidée par le gouvernement, ce qui porte la baisse de prix à 50 centimes. Sans surprise, les Français se sont rués sur les stations dont la fréquentation a explosé.
Plus de 400 millions d’euros : le coût de la ristourne pour TotalEnergies
Si TotalEnergies a pu lancer cette opération marketing majeure, c’est grâce à sa spécificité : le groupe français exploite le pétrole, le raffine et vend les carburants. Présent sur toute la chaîne de production, il peut donc jouer sur les marges en amont pour proposer un prix moins élevé en aval. Sans compter que le groupe profite également de la hausse des prix du pétrole en Bourse, passés d’environ 70 dollars à 90 dollars depuis le début de l’année 2022, avec une période de plusieurs mois à plus de 100 dollars et des pics à plus de 120 dollars.
Résultat : le géant peut se permettre de réduire de 20 centimes d’euro le litre les prix à la pompe. Une opération qui, explique le groupe à BFM Business, devrait lui coûter entre 400 et 500 millions d’euros. Mais il s’agit de manque à gagner par rapport au prix normal, pas de perte nette. Le groupe a notamment enregistré un bénéfice net pour le deuxième trimestre 2022 (avril-juin) de 5,7 milliards d'euros : la ristourne lui coûterait donc moins de 10% de cette somme.
Les Français se ruent chez TotalEnergies, la concurrence encaisse les pertes
Si le coût de l’opération peut paraître élevé, il est à comparer à la hausse de la fréquentation dans les stations-services du groupe : +40%, selon les informations fournies par TotalEnergies, depuis le début de la promotion (le 1er septembre 2022) par rapport à la même période de 2021.
Forcément, ce sont les stations concurrentes qui trinquent : les dirigeants de Shell France, auditionnés à l’Assemblée nationale, assurent avoir « revu nos estimations de clôture annuelle à une baisse significative. On parle de deux chiffres de pourcentage ».
La situation est risquée pour le secteur : les habitudes de consommation de la clientèle pourraient changer, surtout que la ristourne supplémentaire de TotalEnergies va se poursuivre jusqu’au 31 décembre 2022, bien qu’elle sera baissée de moitié dès le 1er novembre 2022. Les petites stations pourraient perdre définitivement leurs clients qui ne reviendraient pas en 2023, et être contraintes de mettre la clé sous la porte.