Géant Casino a initié une baisse de prix sans précédent sur les marques nationales. 5 000 produits sont concernés. En parallèle, l’enseigne a mis en place une garantie de remboursement de 10 fois la différence.
Baisser les prix ? La promesse est désormais quasi banale. Tour à tour, sur les derniers mois, Carrefour, Carrefour Market et Géant Casino en ont fait le serment devant les consommateurs ! Ce qui est plus original – et, à dire vrai, presque incroyable dans le cas des hypers de Casino – c’est lorsque ladite baisse se mesure... “en points d’indice”. Tel est en effet le résultat des premières constatations en magasins. En une semaine, les prix des grandes marques nationales (les “majeurs” en jargon de releveur de prix) ont reculé d’environ 5 à 6 %. Certes, l’indice prix de Géant Casino était à un tel niveau (stratosphérique) que, statistiquement, la baisse en devenait plus probable que toute autre évolution... Néanmoins, la violence du mouvement est inouïe. Inédite même dans l’histoire contemporaine du commerce.
Et, à défaut d’apporter à court terme des réponses à la situation commerciale de Géant Casino (– 12 % au T4 2012), ce revirement stratégique pose nombre de questions. Certaines inhérentes à Casino : la volonté de Jean-Charles Naouri - actuellement avérée – est-elle conciliable avec l’attente de rentabilité de la bourse ? Comment la baisse de prix est-elle (au moins partiellement) financée ? La baisse de l’intensité promotionnelle et l’allègement des coûts menés en 2012 (peu visible mais réel) suffiront-ils ? Réponses probablement lors de la présentation des comptes de Casino.
Une pression comme jamais...
La nouvelle stratégie de Casino questionne également ses concurrents. Pas les plus dynamiques en prix évidemment (Leclerc a encore 4 à 5 pts d’avance) mais tous les autres ou presque. Car ce faisant, Géant Casino met plus que jamais le marché sous pression. Et l’enseigne a tendu l’élastique de la concurrence au-delà de tout précédent connu. L’issue est d’autant plus prévisible qu’elle répond à une loi physique : passé un certain niveau de tension, l’élastique... casse. Reste à savoir qui en sera victime.