Dans un monde où l’opinion de nos pairs, sous l’impulsion des réseaux sociaux, est devenue prépondérante dans nos choix, la communication RH d’autorité – celle qui vise à développer l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur et à la valoriser dans sa dimension d’acteur social - ne suffit plus.
Devenue suspecte même, elle a tout intérêt à se faire oublier au profit d’une communication ‘marque employeur’ transparente et authentique.
L’objectif est simple : au-delà de votre réputation, il s’agit de réduire l’écart entre ce que donne à voir l’entreprise avant le recrutement et ce qui se passe sur le terrain, quotidiennement. L’enjeu ? Plus d’un tiers des CDI sont rompus avant un an – plus de 45% chez les moins de 24 ans. Et le premier motif de rupture est la démission* ! Vous n’avez plus de temps à perdre !
Entreprise libérée, parole libérée
Sous l’impulsion des réseaux sociaux et des Millenials en quête d’engagement, l’entreprise est en train de repenser son organisation : du modèle pyramidal traditionnel qui semble avoir atteint ses limites, émerge une logique nouvelle avec des structures non hiérarchiques au pouvoir décentralisé et au fonctionnement collaboratif. Le rapport à la hiérarchie n’est plus représenté comme une organisation verticale mais plutôt une structure horizontale, signant ainsi la fin de la double vie des salariés : adultes responsables dans leur vie privée et infantilisés au travail. Cette nouvelle entreprise dite ‘libérée’ favorise l’initiative de tous, facilite l’émergence d’idées parmi les salariés, et par là-même, libère la parole en incitant à laisser responsables et libres les collaborateurs pour communiquer sur leur entreprise.
Dans cette transformation, les salariés ont désormais dans leurs mains les clés de la marque employeur grâce aux nouveaux outils qui sont mis à leur disposition : réseaux sociaux bien sûr et sites de notations des entreprises, à l’influence grandissante. Si le site Glassdoor a ouvert la voie, au point d’être surnommé ‘trip advisor du recrutement’, d’autres espaces voient le jour régulièrement comme Meilleures entreprises.com ou la partie ‘avis’ de Viadeo qui proposent une prise de parole anonyme et puissante aux employés pour noter et commenter leur société. Ainsi, sont publiés chaque jour des centaines d’avis de collaborateurs accessibles à tous : candidats, concurrents, actionnaires… faisant de ces cibles, candidats en premier lieu, de véritables enquêteurs qui considèrent que les informations divulguées par l’entreprise sont globalement moins fiables que celles provenant d’autres sources.
Dans ce contexte, la réputation de l’entreprise se joue à chaque instant et aucune campagne de communication descendante ne peut s’y substituer. La multiplication des expressions spontanées des collaborateurs – par exemples les photos d’un événement interne postées sur Facebook, un tweet sur un propos de son dirigeant, des commentaires sur Glassdoor - en font de véritables ambassadeurs de marque. Les mieux placés finalement pour relayer des informations… pour le pire et le meilleur !
Halte aux artifices, place à la sincérité !
Désormais, valoriser sa réputation implique de s’appuyer sur des faits concrets, de refléter la réalité de la vie au sein de l’entreprise. Dans un système digital et participatif où chacun sait qu’il n’est plus possible de contrôler l’information, l’enjeu est de construire sa réputation sans construire une image artificielle, en mettant les collaborateurs au centre de la politique RH. En considérant que les salariés sont comme des clients et que pour les fidéliser ou les attirer, c’est une ‘expérience salarié’ humaine et soignée qui doit être proposée. Pour l’entreprise, il est donc essentiel de se concentrer sur ce qui déclenche la fierté et l’envie de chaque collaborateur : développement personnel et évolution, quête de sens de plus en plus forte, respect et reconnaissance avec comme objectif d’atteindre le bien être. Sans perdre de vue que l’entreprise doit également penser à se séparer habilement de ses salariés : une marque employeur se soigne aussi bien en amont, pendant les recrutements, qu’en aval, les Millenials en particulier étant toujours prompts à partager.
J’ajouterais que la tendance croissante aux cours de yoga, à la méditation, au montage de projets de volontariat et l’apparition même de Chief Happiness Officer au sein des entreprises ne doivent pas être des alibis pour communiquer sur le « bonheur au travail », encore moins des initiatives ‘cache misère’. Pour être efficaces, elles doivent être le reflet d’une culture d’entreprise imprégnée de bienveillance, d’un management humain et empathique au cœur des préoccupations de son équipe.
A partir de là, charge ensuite au responsable RH de définir sa promesse employeur en la fondant sur la sincérité, en cohérence avec le mode de fonctionnement interne. En plus du relai naturel des collaborateurs sur leurs réseaux sociaux personnels et sur les sites de notation, rien n’empêchera la direction de la communication de dévoiler les coulisses de l’entreprise en la basant, par exemple, sur des témoignages de collaborateurs. En veillant toujours à respecter deux maîtres-mots : transparence et authenticité.
Un jour… On peut imaginer qu’une entreprise fière de ce qu’elle est, sereine et soucieuse de vérité, publie l’ensemble des avis des internautes recueillis sur les sites de notations, sur son propre internet ! Le graal de la communication RH ! Partants pour tenter l’expérience ?