La croissance commerciale des sites d’e-commerce est intimement liée aux habitudes de recherche des utilisateurs. En effet, 44% des acheteurs connectés démarrent leur processus d’achat par une recherche.
Il est donc nécessaire pour les sites e-commerce d’apparaître dans les premiers résultats de recherche. Cette donnée en tête, il serait tentant de croire que ces mêmes sites connaissent parfaitement toutes les astuces SEO pour se positionner dans les premiers résultats de recherche et ainsi augmenter leur trafic et leurs conversions. La réalité est toute autre, car lorsque l’on analyse les performances de ces sites, on constate que les même erreurs sont souvent reproduites. La forte volumétrie de pages des sites e-commerce peut engendrer des problèmes de référencement plus ou moins complexes. Concentrons-nous aujourd’hui sur 8 erreurs communément réalisées par les sites d’e-commerce… et voyons comment les éviter.
Des descriptions produits dupliquées avec d’autres sites
Les descriptions produits sont un point central de vos pages produits, car elles jouent le rôle à la fois de conseiller clientèle et de vendeur. Elles sont ce que voient vos visiteurs, leur qualité influe donc sur votre taux de conversion et sur les métriques d’usage de votre site (taux de rebond notamment). L’évaluation de ces métriques d’usage est un paramètre de plus en plus important dans les algorithmes des moteurs de recherche. Au-delà de l'expérience utilisateur, le contenu-même de ces pages produits est ce que Google va indexer. Dans de nombreux cas, celles-ci sont directement issues des sites des fabricants ayant vendu les mêmes produits à plusieurs e-commerçants. Chaque produit peut donc avoir été distribué à plusieurs sites différents, utilisant tous la même description originale, ce qui pose problème. En effet, ce phénomène de duplication du contenu est à la fois pénalisé par Google et commercialement peu impactant pour vos prospects.
La règle est donc de créer du contenu unique, engageant, que vos utilisateurs auront envie de lire et que Google valorisa. Cependant, créer du contenu unique pour des centaines de pages produits et même plus peut être impossible. La solution ? Insérer des no-index sur les pages produits que vous n’avez pas pu modifier ou enrichir, et utiliser des balises rel=”canonical”.
Des problèmes de contenu dupliqué
Rejoignant le point précédant, le contenu dupliqué, interne cette fois-ci, est également pénalisant pour votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Les pages à imprimer, les archives avec éléments de filtre, les balises, etc créent des duplications qui ne devraient pas être indexées par les moteurs de recherche.
Pour éviter ce phénomène, vous pouvez :
- Utiliser un robots.txt afin de bloquer les zones à l’origine du contenu dupliqué comme les archives, les balises et même les pages catégories dans certains cas ;
- Utiliser une balise pour indiquer quelles pages web sont à indexer. Par exemple, les pages avec filtres et paramètres peuvent créer du contenu dupliqué. Dans ce cas-là, vous pouvez insérer une balise canonique afin de préciser la version originale du contenu que les moteurs de recherche devraient prendre en compte.
Du contenu mince
Le contenu reste l’un des trois facteurs principaux de positionnement en 2016. Plusieurs études soulignent que la richesse du contenu a un réel impact sur les positions dans les résultats des moteurs de recherche. Le site Quicksprout a ainsi montré que la longueur moyenne des contenus se positionnant dans le top 10 pour n’importe quel mot-clé sur Google est d’au moins 2000 mots. Lors de l’analyse du crawl et des données de logs de certains sites e-commerce, bien souvent en dessous des 500 mots, une page sur deux seulement semble être crawlée, alors qu’elles le sont quasiment toutes au-delà de 1200 mots. Ce constat varie en fonction de la thématique, car ce nombre de mots n’aura bien sûr pas la même importance pour un site de petites annonces que pour un site e-commerce.
Une vitesse de chargement trop lente
Un autre problème SEO pouvant avoir un impact négatif sur les performances de votre site et l’expérience utilisateur est la vitesse de chargement de vos pages. Les performances de vos pages sont liées aux éléments intégrés. Vos plugins, votre hébergeur, codes CSS, widgets, éléments de design et autres configurations peuvent diminuer le temps de chargement. C’est un problème à prendre au sérieux car le top 2000 des sites de retail ont en moyenne un temps de chargement de 10 secondes à cause de contenus trop lourds. Votre taux de rebond s’en retrouve négativement impacté et logiquement il en est de même pour votre trafic et vos conversions. C’est d’autant plus grave lorsque l’on sait que 40% des internautes quittent un site si celui-ci met plus de 3 secondes à charger ! Améliorer vos temps de chargement en allégeant vos pages peut donc réellement influencer positivement vos conversions.
Oublier le maillage interne
Les sites e-commerce ne misent pas suffisamment sur le maillage interne pour améliorer les positions d’un site et sa qualité aux yeux de Google. Même si le déploiement d’une stratégie de linking externe est aussi importante, vous ne devriez pas négliger vos liens internes, car ceux-ci aident à construire l’autorité de vos pages et à distribuer le jus de liens. Un bon maillage interne pourra ainsi aider à mettre en avant vos pages produits les plus importantes.
Ne pas avoir d’analyse fine de ses groupes de pages produits
Pour un e-commerçant par exemple, il existe des produits sur lesquels la marge est plus grande, avec des stocks plus larges ou des produits fidélisants. Ces pages sont donc génératrices de revenus et sont donc plus importantes que de simples pages “contact” ou “à propos” par exemple. Il est important de catégoriser ses pages en fonction de leur thématique et de ses objectifs. L’erreur est donc de n’avoir aucune vue de ses performances SEO en fonction de ses groupes de pages et de ne pas prioriser ses actions SEO.
Le graphique ci-dessus représente la répartition des pages par niveau de profondeur et groupes de page d’un site média. Les pages ‘people’ sont placées proches de la home, stratégie pertinente car les mots-clés liés aux personnalités sont extrêmement concurrentiels. La répartition des groupes de pages de ce site est ainsi pensée en terme de concurrence, plaçant donc les pages les plus concurrentielles proches de la home. Quelles sont vos pages prioritaires, vos pages « middle-train » et longue-traîne afin d’optimiser l’architecture de vos groupes de pages en fonction de ces priorisations ? Un outil de crawl aide à valider les optimisations théoriques pensées sous XMind ou PowerPoint par exemple.
Ne pas s’appuyer sur les données de logs
L’analyse des logs serveurs d’un site web permet de comprendre comment les robots de Google se comportent sur un site donné. Croisée aux données de crawl, l’analyse de logs permet d’identifier les facteurs favorables ou défavorables à la bonne indexation d’un site. Pour un site e-commerce, connaître ses pages actives, c’est à dire les pages générant des visites depuis les résultats naturels est une information-clé pour comprendre le potentiel SEO d’un site. Une augmentation du ratio de pages actives est ainsi une manière de valider que la stratégie mise en place fonctionne. Croiser ces données de crawl avec des données de Google Analytics permet par ailleurs de dégager les caractéristiques communes des pages actives (le nombre moyen de liens, de mots, de temps de chargement, etc) par groupes de pages. Cela permet de connaître les métriques on-site idéaux pour que vos pages commencent à générer du trafic SEO.
Ne pas utiliser de données structurées
Les données structurées permettent pour un site e-commerce d’ajouter des compléments d’informations dans les résultats des moteurs de recherche et d’augmenter le taux de clic pour un résultat donné comparé à un affichage classique.
Dans cet exemple, les résultats intégrant des données structurées sont mis en avant et attirent l’oeil en proposant des informations complémentaires sur le contenu. Ces éléments ont l’avantage d’augmenter le taux de clic, l’engagement et de diminuer le taux de rebond. En temps que site e-commerce, ces données peuvent vous permettre de booster votre trafic sur des positions intermédiaires comparé à des premiers résultats sans données structurées. En clair, ces 8 erreurs SEO peuvent être facilement corrigées et ainsi améliorer vos performances dans les résultats de recherche. Les sites e-commerce ont donc tout intérêt à investir dans une stratégie SEO efficace afin de rester compétitif sur des requêtes ultra-concurrentielles.