L’innovation et la création de la valeur au service du consommateur : be Customer-obsessed !
Aux débuts du marketing, les marques fonctionnaient en mode vertical. Elles créaient l’offre en fonction de paramètres divers, donnant lieu à une expérience que les consommateurs étaient obligés d’accepter. L’arrivée d’Internet et notamment l’avènement de la mobilité a transformé les comportements d’achat des consommateurs. Ils sont désormais hyperinformés et leur rapport avec les marques s’est inversé. Aujourd’hui, si les marques leur proposent des choses qui ne leur conviennent pas, non seulement ils ne les acceptent plus mais en plus ils les contestent. Ils ont entre les mains tous les outils pour faire connaître aux marques en temps réels leur avis et leur état d’esprit.
L’innovation est donc plus que jamais le moteur majeur de la création de valeur des marques et des enseignes. Cette innovation peut prendre plusieurs formes : offre de biens, de services, innovation commerciale, innovation sociale, innovation humaine et bien sûr innovation technologique. Depuis l’arrivée d’Internet l’évolution des marques a été jalonnée d’innovations : site Internet, e-commerce, paiement en ligne, logistique, applications mobiles, solutions de livraison… Mais ces innovations doivent répondre à leur objectif premier : servir le consommateur et non pas servir une course à l’échalote avec les concurrents.
« Nous avons eu seulement trois grandes idées pour Amazon en 18 ans, et c’est la raison pour laquelle nous réussissons :
1. mettre le client en premier ;
2. inventer ;
3. et être patient. »
-Jeff Bezos, CEO d’Amazon.
Ce que réclament aujourd’hui les consommateurs est évident : une expérience fluide, facile et sans coutures, c’est-à-dire des marques omnicanales capables de répondre à leurs attentes tout au long de leur parcours utilisateur quel que soit le canal utilisé. L’omnicanalité est une obligation qui devra être optimisée et adaptée en permanence grâce aux nouvelles technologies qui améliorent cette expérience (Intelligence artificielle, cloud, réalité virtuelle, assistant vocaux…). Les nombreux outils d’écoute et d’analyses que les marques ont aujourd’hui à leur disposition leur permettent de rester en contact permanent avec leurs consommateurs, et leur donnent la possibilité de créer de nouveaux services pour satisfaire l’éternel insatisfait qu’est le consommateur.
Le monde, par ailleurs, est en train de subir de profonds changements économiques, écologiques et sociétaux. Les consommateurs sont désormais en quête de sens, attendent des marques qu’elles se positionnent sur des sujets environnementaux et qu’elles intègrent à leurs modèles des offres plus responsables. Ils se déclarent même prêts à changer de marques si jamais celles-ci ne leur apportent pas une preuve tangible d’engagement.
Le défi pour les marques aujourd’hui est donc double : réussir à enrichir leur proposition de valeur en intégrant progressivement des propositions responsables à leur offre, tout en continuant à développer leur omnicanalité.
Hommes et entreprises : une nouvelle vision pour un nouveau modèle
Au même titre que les consommateurs deviennent consommActeurs, les collaborateurs deviennent collaborActeurs. Les individus informés et connectés aujourd’hui comprennent qu’ils ont une responsabilité dans leur manière de consommer, et que cette consommation a des impacts à la fois sociétaux et environnementaux. De la même manière, ils ressentent le besoin de donner du sens à ce qu’ils font. Aujourd’hui ils souhaitent travailler pour des entreprises porteuses de sens, dans lesquels ils se reconnaissent, et occuper des jobs pour lesquels ils sentent qu’ils ont un impact sociétal et environnemental positif. Les entreprises doivent comprendre cette nouvelle mentalité et pouvoir fédérer leurs employés autour d’une marque employeur aux valeurs fortes, inspirantes et positives sous peine de voir les meilleurs profils s’échapper. Par ailleurs, compte tenu de l’importance qu’ont aujourd’hui les communautés, un des plus grands atouts pour une entreprise est cette capacité à fédérer ces communautés de collaborActeurs autour d’un projet engageant.
Les entreprises qui attirent les profils les plus puissants sont des entreprises gérées par des visionnaires, très innovantes en matière de technologie, RH et management, mais également très engagées d’un point de vue sociétal et environnemental. Ces entreprises ne vendent plus que des produits, elles apportent une solution pour améliorer le monde et ont un discours transparent aussi bien avec leurs collaborateurs qu’avec les consommateurs.
Les marques et les enseignes de demain devront chercher à satisfaire le sentiment d’appartenance de leurs collaborateurs et encourager le fait de les transformer en ambassadeurs d’un projet porteur de sens et de valeurs durables et responsables.
Ceci est un extrait du livre « Le retail face aux nouveaux modes de consommation » écrit par Estefania Larranaga et Lucie Soulard paru aux Éditions Dunod (ISBN-10 : 2100778358, ISBN-13 : 978-2100778355). Prix : 23 euros.
Reproduit ici grâce à l'aimable autorisation des auteurs et des Éditions Dunod.
