En situation de crise, les médias sociaux occupent une place de plus en plus prépondérante. Selon, le récent sondage mené par Eptica, près d’un tiers des consommateurs français (30 %) se plaignent davantage depuis qu’ils peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les entreprises. Ne pas communiquer avec ses clients mécontents peut véhiculer une image très négative de la société, et attirer l’attention de personnes qui n’auraient même pas été concernées par le problème d’origine.
Les sociétés doivent agir avec rapidité et perspicacité pour limiter le risque de voir leur réputation entachée et protéger leur marque. La plupart des sociétés surveillent déjà les médias sociaux pour avoir l’œil sur ce qui se dit sur leur compte. Mais comment réagir lorsque les choses prennent une tournure fâcheuse ?
Pour dénouer une crise, il est important de ne pas débuter sur les réseaux sociaux, mais d’y être déjà bien présent et d’en avoir compris les mécanismes. En effet, il faut être déjà visible et actif sur les réseaux utilisés par ses clients, afin de pouvoir s’adresser à eux directement par ce biais en cas de complication. En premier lieu, il faut donc veiller à être présents sur les bons canaux.
Si l’on éprouve le besoin de répondre immédiatement au commentaire négatif d’un client, il est plus raisonnable d’attendre, d’observer et d’écouter afin de choisir le moment le plus opportun pour intervenir. Une réaction trop rapide pourrait attiser le feu d’une crise potentielle plutôt que de l’apaiser. Entre les critiques, il arrive que des commentaires positifs soient postés et aident à défendre la société. L’impact est clairement plus fort si la réponse à la critique vient d’un tiers qui n’entretient aucun lien avec la société visée.
En cas de crise majeure, il convient de montrer qu’un dirigeant de premier plan prend rapidement les choses en mains. Les médias sociaux constituent une plateforme tout à fait adaptée pour cela. Lorsque RIM, le fabricant des BlackBerry, a connu une interruption majeure de ses services l’an passé, son DG a souhaité présenter des excuses sur YouTube. Cependant, il faut savoir choisir le bon moment. Malheureusement pour RIM, ces excuses ont été jugées trop tardives par les usagers mécontents et les observateurs, car la crise durait déjà depuis quelques jours.
Les réponses apportées sur les médias sociaux ne doivent pas contredire les messages communiqués aux clients par téléphone, sur le site Internet et dans les filiales ou points de vente. Des messages contradictoires sèmeront la confusion et renforceront le ressentiment, jetant ainsi de l’huile sur le feu. Le contenu de la communication de crise doit être développé de manière centralisée et harmonisée afin que les clients perçoivent une coordination dans la réponse.
Lorsque le réseau de téléphonie mobile anglais O2 a du faire face à une fronde de tweets mécontents au plein milieu d’une interruption de service récente, l’opérateur a continué de communiquer avec ses clients sur les médias sociaux au lieu de les ignorer. Il a réagi avec humour aux messages offensants et ses réponses ont été largement partagées dans la twittosphère. O2 a été encensé par les clients et les experts du marketing pour sa "cool attitude" sur les médias sociaux. Suivre l’exemple d’O2 pourrait aider à retourner une situation négative à son avantage.
Il est enfin important de faire un geste envers les clients qui ont été affectés, en leur proposant un dédommagement comme par exemple des fonctionnalités gratuites, un remboursement ou encore des bons d’achat. Par exemple, suite à la panne géante qui a affecté les réseaux Orange en juillet dernier, l'opérateur a décidé de dédommager ses clients en instaurant une "journée gratuite" à la rentrée.
Il faut veiller à ce que le dédommagement promis soit convenable et à la mesure de la gêne occasionnée. Enfin, il est opportun de rendre ce geste public sur les réseaux sociaux. Ignorer ses clients sur les médias sociaux est une stratégie à haut risque qui peut causer davantage de torts à la réputation de l’entreprise lorsque les choses tournent mal.
A l’inverse, une entreprise ouverte qui est prête à communiquer activement avec ses clients sur les réseaux sociaux dispose d’un puissant outil pour soigner sa réputation et endiguer une crise.