Au-delà des techniques de prospection classique, les relations presse sont un puissant levier pour renforcer son impact commercial. Ce corollaire, a priori peu évident dans l’esprit des annonceurs, est pourtant un fait : les relations presse exercent une influence déterminante sur le comportement des consommateurs… à condition d’en connaitre certaines bonnes pratiques.
Comment les RP et le Earned Media agissent-ils sur les consommateurs ? Comment optimiser sa stratégie media et démontrer la valeur commerciale et tangible de ses actions ? C’est le défi auquel sont confrontés tous les professionnels de la communication.
Quelques clés de compréhension devraient les aider à y voir plus clair.
Etablir le bon mix entre publications à forte et faible réputation
Dans une stratégie de RP, il est nécessaire de contacter les sites de contenu de niche, les blogs et les publications ciblées à plus faible audience. Cela permet d’attirer plus de visiteurs de qualité sur votre site car ils sont réellement intéressés par vos thématiques. Mieux ciblés, ces lecteurs sont plus investis dans le contenu de l’article. Ne sous-estimez donc pas les médias moins connus !
En complément, pour maximiser l’engagement, c’est-à-dire le volume d’actions que les lecteurs peuvent effectuer lorsqu’ils arrivent sur le site de votre marque, établissez de bonnes relations avec des publications dont la réputation est élevée. En effet, selon une étude Onclusive (1), les visites de sites provenant de publications à très forte réputation ont tendance à générer beaucoup plus d’engagement et d’actions : 41 % de plus que les publications de moyenne réputation et 73 % de plus que les publications de faible réputation.
Présence de la marque dans le titre : seulement 16% de trafic en plus
Article dédié ou simple mention ? Tous les professionnels de la communication savent qu’un bon titre peut changer foncièrement la façon dont un journaliste et/ou un lecteur vont recevoir une information. Pour autant, la présence du nom de la marque dans le titre influence le trafic de manière modérée, n’entraînant que 16 % de trafic en plus. Côté engagement, les articles peu pertinents suscitent en réalité un peu plus d’action (14%) que les articles très pertinents.
Il en ressort que la pertinence globale d’un article par rapport à votre marque ne permet de prédire que partiellement son impact sur le trafic de votre site web ; ne vous focalisez donc pas trop sur les articles de fond. Vous pouvez retirer tout autant d’avantages en étant mentionné dans un article pertinent pour votre secteur, même si vous n’êtes pas le sujet principal de l’article.
Intégrer des backlinks à ses articles : oui mais…
Autre aspect à prendre en compte : la présence de backlinks, ces « liens retour » vers le site web d’une marque, intégrés dans un article de presse. Sans surprise, la présence d’un lien retour est hautement corrélée au trafic sur le site. En moyenne, le trafic augmente de 87 % lorsqu’un lien de ce type est présent dans un article. Sa présence peut même générer 45 % d’actions supplémentaires.
Toutefois, la présence ou non d’un backlink dans un article publié concernant votre marque ne dépend pas vraiment de vous. Même si les données suggèrent qu’il est dans votre intérêt de demander à ce qu’il y en ait un, la présence d’un lien retour dans votre contenu Earned Media reste sous le contrôle du journaliste.
Opinion, tonalité… Les articles positifs génèrent 50% de trafic en moins que les articles négatifs
Respectivement, les articles positifs créent 50 % de trafic en moins que les articles négatifs et les articles neutres 49 % de trafic en moins que les articles négatifs.
De la même manière, les articles positifs entrainent 31 % d’actions en moins par rapport aux articles négatifs, mais les articles positifs davantage d’actions (41 %) que les articles neutres. Même si l’adage selon lequel « il n’y a pas de mauvaise publicité ? » peut paraître contre-productif en termes de réputation, il semble bien que les opinions négatives dans les médias engendrent plus d’activité sur le site web. Les lecteurs s’intéresseraient-ils plus aux entreprises qui ont mauvaise réputation qu’à celles dont on chante les louanges dans les médias ?
D’une manière générale, pendant que vous veillez à produire et diffuser auprès des médias un flux constant de contenus positifs, n’oubliez pas de toujours prévoir un plan de gestion de crise. Même dans les moments difficiles, vous pouvez générer un intérêt suffisant pour votre marque et influencer le comportement des consommateurs de façon positive. Faites en sorte de pouvoir tirer parti de ces moments s’ils se produisent.
Article et partage sur les réseaux sociaux : la garantie de trafic et d’engagement supplémentaires
Parmi toutes les caractéristiques du Earned Media analysées, le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux est le grand vainqueur des facteurs de prédiction en matière de volume de trafic sur le site Web : en effet, les articles avec le plus d’interactions engendrent 113 % de trafic supplémentaire par rapport aux articles peu partagés. Cette corrélation est encore plus prononcée si l’on se penche sur les actions sur le site, les articles avec le plus d’interactions produisant 280 % d’actions supplémentaires par rapport aux articles peu partagés. Il est donc recommandé d’utiliser un service de veille cross- media ou de social listening pour suivre en permanence le contenu qui intéresse le plus votre public et produire davantage de contenus de ce type afin d’augmenter le trafic sur le site web de votre marque.
Vous l’avez constaté, il existe bel et un bien des liens très étroits entre les RP, les contenus Earned Media et le comportement des consommateurs, qui se traduisent en particulier par des visites et des actions sur les sites web des marques. C’est en comprenant et en analysant l’impact commercial de vos actions RP et Earned Media que vous pourrez mieux définir vos stratégies média, vos contenus et les journalistes sur lesquels investir pour au bout du compte, créer de la fidélité à votre marque, augmenter votre chiffre d’affaires et booster le développement de votre entreprise.
- Etude Onclusive basée sur l’analyse de 117 473 articles publiés dans le monde entier entre le 1er janvier et le 31 décembre 2021, qui portaient sur un échantillon représentatif de sociétés B2B et B2C réparties sur un vaste ensemble de secteurs. Ces articles ne comprenaient que des contenus éditoriaux (de Earned Media) et étaient publiés sur des médias online (excluant les réseaux sociaux). L’étude complète peut être consultée ici.