Ne nous voilons pas la face : Définir et mettre en place une stratégie publicitaire programmatique n’est chose aisée pour un éditeur online.
Et nous entendons ici « Programmatique » au sens traditionnel du terme, c’est-à-dire le fait de placer un inventaire publicitaire sur une plate-forme programmatique (SSP, Supply-Side Platform) et de permettre aux acheteurs de prendre leur décision impression par impression. Il existe différents modèles pour ce faire, depuis les transactions directes jusqu’aux places de marché ouvertes, mais tous ont un point commun : ils n’offrent aucune garantie de chiffre d’affaires car le vendeur ne sait jamais avec certitude quel volume l’acheteur va acquérir en définitive.
Certes, le programmatique offre des opportunités intéressantes aux éditeurs premium : gains d’efficacité, promesse d’un accès à des budgets supplémentaires – à l’image des marques commençant à utiliser les plates-formes DSP (Demand-Side Platform) pour leurs propres achats – ou encore possibilité d’accroître leurs CPM pour des audiences spécifiques. Cependant, la principale motivation pour le segment premium du marché à ce stade reste la crainte de se laisser distancer. Conscients que les acheteurs existants réorientent leurs dépenses vers les plates-formes programmatiques, les éditeurs savent qu’ils doivent en faire autant, bon gré mal gré.
En réalité, aucun éditeur vidéo premium n’a envie de changer sa méthode habituelle de travail, ce qui est parfaitement compréhensible à bien des égards. Les éditeurs et les diffuseurs se satisfont de leur modèle moins efficace, à base d’entrées-sorties, qui leur permet de passer avec les acheteurs des contrats portant sur des volumes fixes. Ce modèle leur apporte de la prévisibilité sur leur activité et la possibilité de s’assurer des ventes sans avoir à se concentrer sur la qualification de leur audience numérique mais plutôt sur leur offre éditoriale et la définition de leur offre. Aujourd’hui, le programmatique est encore vu comme une menace par certains éditeurs premium et ceux qui s’y sont lancés pêchent peut-être par excès de prudence, hésitant à placer d’importants volumes d’inventaire sur une plate-forme SSP pour cantonner cette partie de leur offre à la commercialisation d’invendus.
Réserve programmatique : opportunité+contrôle = croissance des revenus
Mais qu’en serait-il si le secteur trouvait un moyen permettant aux éditeurs et aux diffuseurs de bénéficier des avantages du programmatique sans devoir renoncer à la prévisibilité indispensable à leur activité ? Ou, mieux encore, s’il était possible de concevoir un modèle pour parvenir à ce résultat sans avoir à reverser, à des intermédiaires tels que les SSP, un pourcentage de leurs revenus ?
Du point de vue conceptuel, cela n’est, en fait, pas très difficile à réaliser. Il suffit de connecter l’ad-server de l’éditeur au sein d’une plate-forme d’achat (DSP), ce qui permettrait aux acheteurs de déterminer l’audience disponible auprès de cet éditeur et de formuler une offre garantie pour celle-ci, offre qui pourrait alors être automatiquement enregistrée dans l’ad-server une fois acceptée. Cela nécessiterait, tout au plus, une série de contrôles de la part de l’éditeur au niveau du serveur publicitaire afin d’assurer l’équité de la négociation. Pas de SSP, de Deal ID, de place de marché complexe, etc. Les seuls intervenants incontournables sont dans ce cas l’ad-server, qui a l’accès direct à l’inventaire et peut donc en réserver une partie, et une DSP pour présenter l’offre aux acheteurs.
Ce modèle, typiquement connu sous le nom de « réserve programmatique », donne aux éditeurs la possibilité de puiser dans les budgets programmatiques pour rencontrer de nouveaux acheteurs, et améliorer considérablement l’efficacité de leurs ventes, le tout dans un environnement réservé et contrôlé. Les acheteurs, pour leur part, peuvent acquérir de l’audience à grande échelle auprès des environnements premium très haut de gamme, ce qui est l’une des principales limitations auxquelles ils sont aujourd’hui confrontés vis-à-vis des plates-formes vidéo.
L’avenir du programmatique : Une stratégie d’ad-serving holistique
La réserve programmatique n’entraînera pas la disparition des achats sans réservation –les achats ponctuels ou la gestion des pics se prêteront toujours parfaitement aux modèles programmatiques plus classiques – mais elle fera en sorte que les contenus premium soient plus largement disponibles pour les marques sur les plates-formes programmatiques à mesure que le secteur gagnera en efficacité et en traçabilité. Les éditeurs doivent, en définitive, pouvoir mettre en œuvre une stratégie globale recouvrant tous ces modèles – vente directe, réserve programmatique, places de marché ouvertes – dans le cadre d’une seule et même plate-forme : l’ad-server de nouvelle génération. En fait, les simple SSP seront très vraisemblablement supplantées car tout projet dans le domaine de la réserve programmatique nécessitera obligatoirement un accès direct à l’inventaire vidéo de l’éditeur, ce qui dépasse généralement leurs capacités techniques.