Les sites qui proposent de l'information gratuitement consultable ne vivent pas que de l'amour de leurs lecteurs : ils ont aussi besoin de la publicité en ligne pour vivre et offrir aux internautes du contenu riche et vivant.
Malheureusement, la pub en ligne est mal vécue par les lecteurs. Une étude de la régie publicitaire Adyoulike montre que 84% des internautes français estiment qu'il s'agit d'un contenu parasite qui leur fait perdre du temps. Pour 80% des interrogés, les bandeaux publicitaires sont intrusifs et pour 61% stressants. 85% refusent que leurs données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaire. Enfin, deux tiers des Français interrogés estiment que le buzz, la personnalisation et les réseaux sociaux ne sont pas constitutifs d'une bonne campagne.
Bref, la perception de la publicité en ligne est largement négatif - seuls 2% pensent qu'il s'agit d'une bonne chose. Il existe cependant des voies à explorer pour tisser de nouveau des liens entre les internautes et la publicité. Pour 74% des interrogés, une pub doit d'abord être informative, 73% que le contenu d'un bandeau se doit d'être de qualité. Pour 68%, une pub doit être facilement mémorisable. La bon vieux bandeau cliquable est le format préféré à 38%, suivi par les liens sponsorisés (25%).
Les Français interrogés semblent réclamer un retour aux fondamentaux de la pub en ligne : moins intrusive, moins « branchée », mais aussi plus informative et respectueuse de la vie privée.