L'annonce par le groupe Canal + de l'arrêt des versions papier de ses magazines « Canalsat le mag » et « Plus » (6 millions d'exemplaires par parution à eux deux !) ne marque pas le début de la fin des magazines de marque, mais signifie qu'ils doivent redéfinir leurs fonctions à l'heure d'Internet.
Comme le souligne un intéressant dossier de presseedition.fr, les magazines que les entreprises éditent pour les consommateurs n'ont pas attendu pour exister que soit théorisé le concept de « contenu de marque ». C'est en effet en 1930 que le groupe de distribution américain Woolworth a imprimé à plus de 5,3 millions d'exemplaires le premier numéro du magazine qu'il destinait à ses clients.
Pourtant, 73 ans n'ont pas suffi pour définir précisément ce qu'est un magazine de marque. Est-ce un outil de conquête tourné vers les prospects ou un des moyens de la fidélisation des clients acquis ? A-t-il pour fonction de faire vendre plus, d'enrichir la relation client ou de faire évoluer l'image et le territoire de la marque ? Est-on dans la publi-information ou dans le journalisme appliqué aux univers dans lesquels se consomment les marques éditrices ?
Le consumer magazine se définit-il par sa gratuité, par un accès réservé à certains clients seulement, par le fait qu'il est ou non aussi un support publicitaire ? Les publications des collectivités locales et celles que de nombreux éditeurs de presse professionnelle conçoivent, régissent et diffusent pour le compte d'organisations des secteurs sur lesquels ils interviennent sont-ils des consumer magazines ? L'avenir de ces supports est-il sur les différents écrans ou toujours sur le papier ?
A la plupart de ces questions, on ne peut apporter que des réponses de normand. Cependant, la disparition annoncée de deux mastodontes du secteur permet de clarifier un peu les choses.
Première réflexion : à l'heure du multi-écran, du temps réel et alors que les bases de données permettent de cibler les consommateurs en fonction de ce qui les différencient, il n'est plus indispensable d'éditer des magazines qui se résument à des catalogues d'offres de programmes ou de produits.
Deuxième réflexion : lorsque « l'information service » est partout et en accès gratuit via Internet, il devient contre productif de la réserver aux seuls clients fidèles et de ne la proposer que sur papier.
Troisième réflexion : le consumer magazine ne doit plus être considéré comme un « couteau suisse » qui permet de faire de la notoriété, de l'image, du trafic, de la promotion, etc, car il remplit moins bien certaines fonctions que les outils et techniques spécialisés.
Quatrième réflexion : le média de marque est, plus que jamais, fort de ce qu'il a en commun avec les « médias éditeurs » : des contenus à valeur ajoutée, une forte dimension affinitaire, une vraie capacité à faire vivre des univers communs aux marques et aux consommateurs et à proposer des bonnes surprises (la « sérendipité », cf Matière à Réflexion # 77).
Cinquième réflexion : les marques ne peuvent plus ignorer les écrans pour leurs médias, et notamment ceux des tablettes qui prolongent le papier. Mais elles doivent aussi se souvenir que le papier demeure le plus souvent incontournable car il rend « physique » la relation entre la marque et le lecteur, il suscite une lecture plus profonde, l'information qu'il propose est jugée plus crédible et il a de nombreux lecteurs au-delà de ses destinataires.