Selon différentes sources concordantes, Apple devrait dévoiler ce mardi 23 octobre l’iPad Mini, tout juste un mois après la mise sur le marché de l’iPhone 5.
Outre l’aspect passionnel qui ne manquera pas d’entourer cette sortie, il est intéressant de l’analyser d’un point de vue stratégique. Et si Apple, pour la première fois depuis longtemps, avait décidé de passer sur un mode défensif, afin de conserver le leadership sur un segment de marché qu’il a lui même créé il y a deux ans et demi ?
Petit retour dans le passé : début 2010, Apple ressuscite avec l’iPad les tablettes numériques auxquelles plus personne ne croyait. Mieux, la marque crée un tout nouveau segment de marché, effaçant même en quelques mois le secteur naissant et prometteur des NoteBook. Ce nouveau produit, qui laissait tout de même les meilleurs analystes dubitatifs, s’est vendu en 80 jours à près de 3 millions d’exemplaires.
Aujourd’hui, ce ne sont pas moins de 85 millions d’iPad qui ont trouvé preneur. Un véritable succès, basé sur une expérience utilisateur hors norme qui a, comme toujours, permis à Apple de dépasser certaines faiblesses technologiques soulignées par les puristes, et de redéfinir les règles du jeu (qui se rappelle encore du débat flash/ pas flash des débuts ?). Aujourd’hui, Apple a donc le vent en poupe : succès de l’iPad, énorme succès de l’iPhone 5, et un nombre croissant d’utilisateurs convertis à l’écosystème fermé d’Apple. Des utilisateurs qui seront autant de bases pour qui sait, un jour, le lancement d’un service de paiement/ commerce via des devices Apple.
Prochaine étape de cette success story : la sortie semble t il imminente d’un iPad Mini, vraisemblablement entre 7 et 8 pouces (pour ceux que ça aide : le tiers d’une page A4). Si les rumeurs persistantes autour de ce produit l’ont déjà installé dans notre subconscient, sa sortie reste tout de même une vraie surprise, et un symbole. Feu Steve Jobs n’avait il pas déclaré : "Apple a réalisé de nombreux tests utilisateurs et nous avons compris une chose : (...) 10 pouces est la taille d’écran minimum pour créer de belles applications sur tablettes".
Steve Jobs était contre, mais dans l’Apple d’aujourd’hui, Tim Cook assume et continue de positionner la marque à la pomme non plus comme une marque élitiste avec une stratégie de gamme quasi inexistante (il n’y a qu’un seul produit, car c’est le meilleur), mais au contraire comme une société plus "classique", avec une gamme de produits correspondant à des tarifs différents, pour des cibles variées.
Ce revirement de stratégie peut s’expliquer de différentes manières. Tout d’abord, Apple n’est plus le challenger qu’il a longtemps été. Rappelons-nous la fameuse pub 1984 qui positionnait Apple contre les géants de l’époque comme la petite société qui allait libérer l’informatique ... Aujourd’hui, Apple doit faire face aux critiques qui étrillaient Microsoft il y a 10 ans. Compliqué de conserver l’image d’une société élitiste, hors normes, faisant des produits particuliers, quand ces mêmes produits, par leur succès, représentent maintenant la norme.
De part sa position de leader que tout le monde cherche à abattre, Apple est obligé de prendre des mesures "défensives" et Tim Cook l’a bien compris. La confirmation du succès d’Apple sur les prochaines années passe par une démocratisation de ses produits et de son écosystème auprès du plus grand nombre, et cela via la chasse sur les terres des concurrents, par le biais d’un produit correspondant à leurs standards mais aussi et surtout, par les prix. C’est dans le but d’ouvrir ses produits au plus grand nombre que Tim Cook a, depuis quelques versions, laissé les anciens iPhone à la vente, tout en baissant leur prix.
En revanche, sur le segment des tablettes, tout restait à faire, alors même que la concurrence faisait tir groupé avec des produits aux caractéristiques similaires. La tablette Nexus 7 de Google, le Kindle Fire d’Amazon, ou encore la Galaxy Tab de Samsung, tous ont essayé de prendre Apple à revers avec un écran plus petit, à 7 pouces, moitié moins chères en moyenne que l’iPad d’Apple. La comparaison alors n’était pas raison, car les produits correspondaient à des usages vraiment différents.
Devant le succès (en devenir) de ces tablettes, Apple devait réagir et pour l’une des premières fois de son histoire, a conçu un produit en fonction des produits des concurrents. Pour se défendre, Apple proposera donc vraisemblablement à la vente dans les prochains jours une tablette à l’écran plus petit, à un prix compris entre 250 et 300 euros.
La meilleure défense reste l’attaque et Apple espère bien damer le pion à ses petits camarades, en sortant son nouveau produit quelques semaines avant les fêtes. Sans compter que cette annonce intervient quelques jours avant le lancement, par Microsoft de sa propre tablette Surface, par Amazon de son Kindle Fire HD... et avant la présentation de la nouvelle tablette Google, lundi 29 octobre prochain.
Avec ce nouvel iPad, Apple entend donc bien rester maître du jeu sur tous les plans, tant d’un point de vue de son offre commerciale que d’un point de vue de la communication. Comment réagiront les puristes ? Ce sera sans doute l’un des défis les plus durs à relever pour Tim Cook : arriver à convaincre les clients fidèles d’avant, un peu vexés de voir leur marque favorite s’abaisser aux sirènes du grand public (il suffit de regarder les critiques sur l’iPhone 5) qu’Apple reste la marque qu’ils ont tant aimée.