La mesure de la visibilité publicitaire est la clé pour optimiser l'efficacité d'une campagne tout en maitrisant un budget. Néanmoins, Ce qui ne peut pas être mesuré ne peut pas être géré.
Ce principe s'applique parfaitement à la visibilité publicitaire, cependant la façon dont nous la mesurons traditionnellement manque de pertinence.
Dans la mesure où la visibilité se mesure en pourcentage, l'objectif pour un annonceur est de tendre au maximum vers les 100% autant que possible. Or l'objectif final devrait plutôt être de vendre ses produits plutôt que d'augmenter sa visibilité. Si la diffusion de publicités vues par des clients potentiels participe largement à ce but, il ne faut pas que le pourcentage de visibilité vire à l'obsession. En effet, le ciblage reste le cœur du problème, une personne ne doit voir une publicité que si elle peut réellement être intéressée par le produit ou la marque. Sinon, cela augmentera certes la visibilité mais ne permettra aucun retour sur investissement.
Il existe une meilleure approche qui consiste à définir la probabilité qu'une publicité soit vue, en basant la tarification sur ce paramètre. Sachant que les algorithmes sont de plus en plus performants, le taux de visibilité est de plus en plus simple à déterminer. Pour les marketeurs, la précision de cette probabilité est essentielle, notamment parce qu'elle se traduit par des CPM moins visibles.
Ce que la visibilité est Vs ce qu'elle n'est pas...
Tout le monde s'accorde sur un point : les marketeurs ne devraient pas payer pour des publicités qui ne sont pas visibles. Mais qu'entend-on précisément par « visible » ? C'est précisément là que le bât blesse, car en l'absence de mesures précises, le Media Ratings Council a décrété en 2014 qu'une publicité est comptabilisée comme "visible" lorsque 50 % du contenu apparaît à l'écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques, et au moins deux secondes pour les annonces vidéo. Ces règles ne font cependant pas l'unanimité. GroupM, par exemple, soutient que 100% de la publicité (bandeau) doit rester à l'écran pendant une seconde pleine pour la considérer comme visible.
Ces règles se basent sur une action qui survient une fois la publicité publiée. Or les marketeurs n'achètent pas de publicités après coup, mais avant. Puisque c'est ainsi que le monde de la publicité fonctionne, le calcul de la probabilité de la visibilité est de la plus grande importance. L'une des techniques permettant d'y parvenir consiste à analyser la quantité de publicités existantes vues. En prenant un échantillon de grande envergure, il est alors possible de prévoir avec précision le taux de visibilité d'une publicité donnée. Cela ouvre la voie à des possibilités intéressantes. En utilisant de meilleurs algorithmes, il est possible de garantir une meilleure visibilité pour un produit et cette prévision permet de faire baisser les couts pour les annonceurs qui achètent moins de publicités mais plus qualitatives.
D'autres systèmes de mesure à prendre en compte
La visibilité n'est pas une science exacte : il est impossible de savoir à l'avance si une personne va vraiment regarder votre vidéo en entier. Et il en va de même pour tous les types de publicités. Dans les années 1950 et 1960, les services de distribution de l'eau de Los Angeles savaient précisément à quel moment survenaient les coupures de publicité pendant les séries télévisées à succès, car il y avait soudain un pic de consommation d'eau dans les foyers en raison des chasses d'eau tirées.
L'idée d'une visibilité de 100% a toujours été un rêve irréalisable, et le restera. « Tant pis », pourraient dire des marketeurs... Et ils auraient bien raison, car la visibilité n'est pas un but en soi. L'objectif doit plutôt être la mesure de la valorisation de la marque, de la sensibilisation de l'audience et du taux de recommandation client. La visibilité ne doit ainsi pas être une fin, mais plutôt un moyen d'améliorer cette mesure. Il serait bien plus avisé pour les marketeurs de débourser la somme nécessaire pour atteindre un certain degré de visibilité, afin de pouvoir se focaliser exclusivement sur le nombre de produits qu'ils ont vendus. La visibilité devrait être gérée en s'intéressant à un seul facteur : les résultats obtenus.