Il peut sembler paradoxal d’affirmer que l’appel sortant a de l’avenir, alors qu’en 5 mois, 3 millions de Français se sont inscrits à la liste d’opposition au démarchage téléphonique Bloctel.
Pourtant, aussi paradoxal que cela puisse paraître, c’est justement pour cette raison que l’on peut l’affirmer. En effet, plus explicitement que toute étude de marché, l’adhésion massive à Bloctel traduit ce dont les consommateurs ne veulent définitivement plus : être dérangés continuellement par des appels non sollicités et surtout sans aucune valeur ajoutée pour eux. Les acteurs du marché de l’appel sortant – prestataires et donneurs d’ordres – doivent prendre acte de ce rejet qui leur indique, en creux, le seul véritable produit d’avenir de cette industrie : l’appel sortant intelligent – c’est-à-dire à la fois opportun, consenti par le consommateur et à valeur ajoutée pour lui, parce que personnalisé.
S’inspirer du B2B pour redonner du sens à l’appel sortant
Pour les acteurs du marché, cela signifie passer d’un produit de masse décontextualisé – la campagne massive d’appels à froid – à un produit nettement plus qualitatif : un parcours où l’appel sortant n’intervient que lorsque la cible individuelle a renvoyé un certain nombre de signaux positifs permettant de juger de son intérêt pour ce qui va lui être proposé. Cela paraît un peu compliqué mais, sur le fond, ce n’est rien d’autre que de l’inbound marketing tel qu’il se pratique de plus en plus couramment dans l’univers B2B.
Au lieu de prospecter à la chaine et à froid, à partir d’une liste de contacts téléphoniques plus ou moins qualifiés, on embarque ces contacts dans un scénario où on leur propose des contenus. L’accès à chaque contenu est l’occasion, par le bais de formulaires, de recueillir des informations supplémentaires sur chaque contact et d’affiner la connaissance qu’on en a. Si un contact n’ouvre aucun des e-mails qui lui ont été adressés, la probabilité qu’il soit intéressé est faible. Inutile de l’appeler. En revanche, le contact qui ouvre toutes les communications reçues et qui télécharge systématiquement les contenus présente indiscutablement une appétence pour le produit ou l’offre et devient un prospect. L’appeler a d’autant plus de sens et de valeur que la personne appelée connaît déjà la marque : l’appel n’est donc plus un appel à froid. De plus, les informations que cette personne a livrées au fil de son parcours vont permettre de parler non pas des produits/services/offres mais de son projet.
En finir avec l’appel à froid en B2C
Il est certes plus difficile d’appliquer ces principes en B2C qu’en B2B, ne serait-ce que pour des questions de volume et de taille de la cible. C’est sans doute vrai dans le démarchage téléphonique de conquête pur, celui-là même auquel Bloctel est censé faire barrage. La parade consiste à éviter l’appel sortant totalement à froid en le faisant précéder d’un « amorçage » par courrier ou par e-mail. L’avantage de l’e-mail est ici triple : tous les outils d’e-mailing permettent de savoir si un message a été ouvert ou non par le destinataire, ce qui élimine d’emblée des listes d’appels ceux qui ne l’ont pas ouvert ; l’e-mail peut évidemment renvoyer à un site web, où le parcours du consommateur devient traçable, ce qui permet d’évaluer/scorer son intérêt et, en fonction de son score, de décider s’il est pertinent ou non de l’inclure dans la campagne d’appels ; enfin et surtout, l’e-mail peut contenir une proposition d’être rappelé, sous forme d’une case à cocher, pour un appel ultérieur, et/ou d’un bouton de call-back pour un rappel immédiat. Dans un cas comme dans l’autre, le consommateur consent explicitement à l’appel (logique d’opt-in) et ne le percevra pas comme une intrusion puisqu’il est demandeur.
Ces techniques d’amorçage peuvent considérablement limiter le nombre d’appels sortants inutiles, infructueux ou perçus comme une agression. Elles redonnent du sens à l’appel sortant et augmentent mécaniquement le taux de transformation – à condition, bien sûr, que les conseillers/télévendeurs aient les compétences, notamment relationnelles, requises pour personnaliser leur discours et convaincre.
L’enjeu est désormais de faire entrer les contacts le plus tôt possible dans un processus digital où ils peuvent être tracés, qualifiés, profilés et scorés. Les scores d’intérêt ou d’appétence permettent de segmenter plus finement la base, de générer automatiquement des listes d’appel ou de rappel pertinentes, couplées à des guides d’entretiens plus efficaces parce que moins génériques.
Utiliser vraiment la connaissance client
Il suffit de se promener sur les forums où les consommateurs s’expriment sur Bloctel pour voir que les campagnes de démarchage téléphonique sauvage ne sont les seules qui les exaspèrent. Exclues du périmètre Bloctel, les campagnes massives de leur propre banque, opérateur télécom/fournisseur d’accès internet, assurance santé ou fournisseur d’énergie sont tout aussi mal perçues et englobées dans la même défiance. A juste titre, parce que les méthodes sont exactement les mêmes et que la « qualité de client », qui devrait permettre de personnaliser les approches et le discours, n’y est absolument pas valorisée.
Le problème de ces campagnes – d’up-sell, de cross-sell ou d’offre promotionnelle – est qu’elles ne s’inscrivent pas dans une relation à proprement parler, en tout cas pas au sens que l’on donne à « Relation Client » aujourd’hui. Et cela tient souvent à une sous-utilisation du potentiel des données pour affiner les segmentations et donc les listes d’appels. Ces entreprises ont toutes énormément de données sur leurs clients/consommateurs, mais combien utilisent vraiment ces données à des fins de prévention et/ou de fidélisation ? Par exemple, quel fournisseur d’énergie ou d’eau appelle ses clients dont la consommation a beaucoup augmenté par rapport à l’année précédente, ne serait-ce que pour leur signaler ce fait et chercher à en comprendre la raison ? Aucun, alors que ces situations sont des occasions idéales de montrer au client qu’on se soucie de lui et qu’on a des solutions qui peuvent l’aider à mieux maîtriser sa consommation. Là encore, si l’appel est annoncé ou proposé via un e-mail ou un sms, on augmente les chances qu’il soit fructueux – beaucoup plus que s’il est émis dans le cadre d’une campagne générique visant précisément à promouvoir les solutions de réduction de consommation d’eau ou d’énergie.
Le digital redonne de l’avenir à l’appel sortant
Cela fait plus d’une décennie que l’on sait que le marketing téléphonique de masse a du plomb dans l’aile. L’industrialisation et l’offshoring ont permis un temps de maintenir un semblant de marge pour les prestataires et un soupçon de ROI pour les donneurs d’ordre, mais les consommateurs ne répondent plus à ce type de sollicitations. Les stratégies entièrement automatisées, telles que les campagnes sortantes à base de messages enregistrés, ne font qu’accroître leur défiance et ne sont donc pas des solutions d’avenir. La seule voie possible est de s’appuyer sur le digital pour réintégrer l’appel sortant dans un processus relationnel et d’utiliser intelligemment la connaissance client disponible pour que l’appel redevienne un temps fort de la relation : le moment – qui, pour des raisons économiques évidentes, sera de plus en plus rare et donc de plus en plus précieux – où l’on est dans l’échange humain et où l’émotionnel reprend ses droits.
Les outils qui permettent de créer ce continuum digital-téléphonie existent de longue date. Ils s’interfacent aujourd’hui plus facilement que jamais avec les outils d’analyse qui permettent d’accroître la pertinence et la valeur ajoutée des appels en exploitant mieux les données. Les mobiliser conjointement ne va pas à l’encontre des méthodes industrielles développées depuis des décennies par les opérateurs de campagnes sortantes, bien au contraire ! C’est le moyen pour ces acteurs de monter en gamme et, donc, de continuer à valoriser leurs savoir-faire et leurs investissements antérieurs. Si, à court terme, les grands donneurs d’ordre ne sont pas toujours demandeurs de cette montée en gamme, la probabilité est faible pour qu’ils continuent à acheter un produit rejeté par les consommateurs au sens large et par leurs propres clients. S’ils ne sont pas directement demandeurs aujourd’hui, le renforcement prévisible des contraintes réglementaires et la probable généralisation de l’opt-in ne tarderont pas à réorienter leur choix vers des offres qualitatives, acceptées par les consommateurs parce que respectueuses de leurs choix.