C’est la fuite de données la plus massive de l’histoire du journalisme. C’est aussi la percée la plus spectaculaire jamais effectuée dans le monde obscur de la finance offshore annonce le prestigieux quotidien LeMonde.
Peut-on vraiment sauver son image et sauvegarder sa réputation quand on est impliqué dans un tel scandale ? Comment ne pas voir son quotidien ruiné par ces révélations médiatiques ? La question posée ici est : comment les personnes concernées par les "Panama Papers", ce "scandale" mondial d'évasion fiscale, peuvent sauver le image et survivre médiatiquement. Petite plongée dans un scandale qui n'a pas finit de secouer le monde des VIP qu'ils soient des dirigeants, des sportifs ou des milliardaires. L'ampleur des secousses médiatiques s'annonce majeur.
Il faut déjà garder en tête une chose essentielle. On ne le sait pas toujours mais, plus que jamais, ce genre d'annonce est une véritable source de revenus pour tous les médias qui sont aujourd'hui devenus des "vendeurs d'audience". Dès lors, voici quelques conseils pratiques pour gérer ce genre de révélations lorsque vous en êtes "victimes". Disons le tout de suite, mépriser ces annonces ne fera pas disparaitre le problème d'image et de réputation qui pèse sur vous. Ce serait tenter d'ignorer le danger, ce qui risquerait d'ailleurs d'empirer les choses. Ce type d'annonce est bien établi et son impact a été démontré.
Comment gérer de telles révélations quand on est la "victime"
Conseil n°1 : le public agit en fonction des informations dont il a connaissance.
Conseil n°2 : toutes sortes de personnes (y compris vos salariés) seront attirées par l'attention qui leur est accordée et accepteront de parler aux journalistes de ces émissions, même s'ils se rendent compte que cela pourrait leur nuire. Pourquoi ? L'égo prend souvent le dessus. Ils n'hésiteront pas à rappeler leur petit salaire ou leur faible prime du mois dernier, ce qui renforcera l'idée que le montant "caché" est colossal.
Conseil n°3 : si un journaliste veut un entretien avec vous, il trouvera le moyen de l'obtenir. Vous êtes désormais sa cible, il n'hésitera pas à vous traquer jusqu'à ce qu'il vous débusque. Facilitez-lui la vie ou au moins préparez-vous à l'embuscade. Ce conseil aurait été précieux à François Quentin le président france de Huawei qui avait réagi d'une manière virulente à l'encontre de la journaliste Elise Lucet ou au PDG de Bouygues Construction, Philippe Bonnave de faire l'erreur grossière de demander "une copie des images […] à titre documentaire pour analyser mon comportement et voir si je peux m'améliorer dans ce genre de situation".
Conseil n°4 : le sujet fiscal est très complexe, les médias ont en l'espèce besoin de se protéger contre les risques de poursuites, les patrons de rédaction feront appel aux avocats fiscalistes, aux consultants en optimisation fiscale et universitaires en droit fiscal les plus respectés sur le sujet pour commenter la situation qui est la votre. Les médias recruteront des personnes connaissant la situation ou l'organisation de l'intérieur en tant que consultants pour garantir la qualité des questions posées et bien expliquer le contexte. N'oubliez pas que tout le monde rêve de jouer les consultants pour les chaines de télévision, ne serait-ce qu'une fois mais cela en pousse certains à faire des commentaires chocs et sensationnalistes. On voit d'ailleurs le site d'infos de FranceTV mettre en avant comme un bouclier juridique la mention suivante "Nous ne suggérons pas qu'ils ont enfreint la loi ou agi de manière inappropriée, car il existe des utilisations légitimes des sociétés offshore, des fondations ou des trusts."
Conseil n°5 : les informations les plus nuisibles viendront de personnes qui travaillent ou ont travaillé pour vous (comptables, etc...), de documents qui n'auraient jamais dû être écrits ou d'études fiscales qui n'auraient jamais dû être faites, de notes gribouillées dans la marge de documents par ailleurs anodins. Les médias n'hésiteront pas à aller dénicher vos plus vieilles déclarations stupides et excessives sur l'évasion fiscale, l'augmentation du smic ou la situation budgétaire de votre pays afin de crédibiliser l'histoire qui est la leur et dont vous êtes malgré vous le héros.
Conseil n°6 : soumettez aux médias de nouvelles informations sur ce que vous avez fait pour corriger cette mauvaise action pourra. Cela contribuera à faire oublier ou pardonner vos errements surtout face à ceux qui réagiront maladroitement.
Conseil n°7 : les informations négatives diffusées à votre propos doivent conduire votre équipe à se préparer à ce que les choses empirent. Si d'anciens employés mécontents, des clients, des fournisseurs ou d'autres personnes prennent connaissance de ces informations, elles pourraient bien apporter de nouvelles informations qu'elles pensent que les médias devraient connaitre. Soyez prêt à répondre à leur version des faits.
Conseil n°8 : gérez sans relâche le processus de préparation et d'entretien. Enregistrez, faites un suivi, faites transcrire, répondez, apportez des preuves de ce que vous dites et dialoguez avec les journalistes qui sont ici vos alliés pour diffuser votre histoire et vos arguments.
Gardez en tête que cette idée d'enquête a été évaluée en fonction de l'audience qu'elle génèrera. Les sources de ces révélations ne sont pas les mêmes que celles des informations en général. La plupart des informations utilisées aux journaux télévisés proviennent des registres de police et autres sources d'information publiques comme l'AFP, Reuters, Bloomberg, et des sources des journalistes chargés de couvrir certains sujets. Or, ce sujet de l'évasion fiscale est intéressant car :
- ce sujet propose un grand contraste à l'opinion publique. C'est un sujet très clair, tranché, manichéen, où le public peut facilement identifier les « bons » et les « méchants », ceux qui fraudent ou pas, ceux qui sont riches ou moins, etc...
- Cette enquête propose ensuite un choix au public. Le public peut faire le choix d'un parti clair, compréhensible et auquel il pourra facilement s'identifier. Cela signifie que tous les articles pourront offrir une conclusion évidente et logique de l'enquête menée. Vous devez vous préparer à affronter le fait que les journalistes n'auront aucun mal à étayer et justifier cette conclusion: vous êtes le salaud de fraudeur fiscal qui s'est réfugié dans un paradis fiscal. Pourtant la réalité peut être toute autre...
- Cette enquête met en scène des personnages sulfureux ou auxquels le public est attaché : ici on trouve des personnalités comme Michel Platini, le patron du foot européen, Lionel Messi, le footballeur star du FC Barcelone, mais aussi le Premier ministre en exercice d'Islande ainsi que celui du Pakistan. Ou encore Serguei Roldugin, l'homme de confiance de Poutine, mais aussi parrain de sa fille.
Plus que jamais, ce genre de révélations ouvre les possibilités d'entretien en embuscade - le mélodrame, ou du moins la probabilité que quelqu'un puisse être mis en difficulté devant les caméras mais aussi aux questions pièges, vous savez ces questions qui provoquent la gêne des personnes à qui elles sont posées et les mettent mal à l'aise devant les caméras. La peur est un élément important de ce genre d'enquête. Les médias savent mettre en scène efficacement ce genre d'image à votre détriment.
Enfin, ces scandales se caractérisent par un haut niveau de tension émotionnelle. Or, c'est cette tension doit être entretenue par les journalistes en montrant des conflits, en alimentant des polémiques, ou faisant naitre de la confrontation, de la colère ou de la frustration, qui gagne alors le téléspectateur. Vous savez désormais à quoi vous devez faire face, il ne vous reste plus qu'à l'affronter efficacement.
Terminons ici en rappelant une chose simple que j'ai déjà indiqué aux clients concernés par cette enquête m'ayant appelé bouleversés. Je déconseille de poursuivre les médias vous citant nommément en justice. Si vous les trainez en justice, vous risquez de vous les mettre à dos. Déposer une plainte agressive ne vous apportera qu'un réconfort léger et temporaire. Les conséquences s'avéreront pires et cette décision empirera la situation pour vous, vous ridiculisera et vous coûtera votre image et votre réputation. Vous devez au passage savoir que les poursuites pénales et civiles sont l'une des sources d'informations les plus riches pour ce genre d'enquêtes, le secret de l'instruction n'existant plus que dans les textes empoussiérés... n'allez pas alimenter le tourbillon médiatique que vous êtes en train d'affronter... rappelez vous du PDG du groupe Martin Bouygues qui avait décidé en 2011 de porter plainte "afin de défendre son image et sa réputation face au Canard Enchainé réclamant la somme de 9 millions d'euros... il a perdu en justice mais a gagné l'acharnement de la publication qui n'a depuis pas cessé de feuilletonner hebdomadairement sur son groupe.
Enfin, quelques conseils pratiques pour affronter ces scandales
Exprimez toujours votre volonté de coopérer. Négociez. En relations presse, il est toujours possible de négocier, notamment les questions qui seront posées, surtout si vous êtes la cible de la révélation et que le journaliste a besoin de votre participation. Écoutez très attentivement ce que disent les journalistes quand ils vous interrogent.
Gardez une trace de tout ce qui a été dit, écrit, promis, etc. Restez concentré et notez tout. Enregistrez tous les entretiens et toutes les conversations. Répondez à toutes les questions. Indiquez votre propre déroulé des évènements. Les cibles de ce genre de révélations sont souvent tentées de répondre à des demandes d'informations en apportant une somme importante de documents et données. N'en faites rien. Il ne s'agit jamais de données, mais d'émotions, et de répondre à des questions ciblées.
Ne mettez pas grand-chose par écrit. Répondez plutôt à l'oral. Votre avocat approuvera cette approche, et cela vous permettra de mieux contrôler les informations envoyées par vous et votre organisation. Décidez aussi vite que possible des deux ou trois messages ou concepts importants à communiquer dans vos réponses. Soyez aussi pragmatique que possible. Il ne s'agit pas ici de minimiser la fraude fiscale mais vous n'avez pas blessé des gens ou menacé leur santé et leur sécurité.
Répondez aux points soulevés par le journaliste sur cette prétendue fraude fiscale ou aux inquiétudes exprimées par l'évasion fiscale de manière aussi directe, positive et compatissante que possible. Mettez-vous à la place des téléspectateurs. Soyez prêt pour faire face à l'information « surprise ». Aucune question ou point soulevé ne devrait vous surprendre. Oui, vous serez peut-être gêné. Oui, vous serez peut-être humilié. Oui, vous vous mettrez peut-être en colère. Mais rien ne vous surprendra. Sinon, cela signifiera que vous n'étiez pas assez préparé. La préparation permet de réduire les surprises.
Ne perdez pas courage. N'oubliez pas qu'une information chasse une autre information. Je rappelle à chaque client visé par un Cash Investigation que ce magasine est diffusé régulièrement et qu'il fait de nouvelles révélations à chaque fois. Ses journalistes se considèrent comme investis d'une mission : sauver le monde. Cette semaine, c'est votre tour. Demain, ce sera le tour d'un autre. Ne prenez pas les choses personnellement, ni les questions, ni la situation, ni la manière dont les articles ou les reportages vous citant vous traitent. Cela peut sembler difficile à croire, mais vous devez vous en convaincre. Les journalistes se fichent de ce qu'ils vous infligent. Vous n'êtes qu'un sujet. Ils ne font que leur métier. Garder tout cela en tête vous permettra de rester efficace médiatiquement et de prendre du recul en vous concentrant sur vos efforts pour surmonter au mieux cette situation.
Si vous vous comportez de manière maladroite, stupide ou agressive, le ton de l'article s'en ressentira. Votre objectif est de vous en tirer le mieux possible, sans dommage et, avec un peu de chance, de démontrer que vous êtes plus vertueux qu'on ne le pensait ou que vous êtes quelqu'un de bien confronté à une situation difficile et très exposée. C'est à la fois la meilleure communication de crise et la meilleure gestion de crise que vous pouvez mettre en oeuvre face à ce tentaculaire fiscaleaks.