Arrêtons de séparer le monde avant/après-Covid de manière binaire – ce n’est pas aussi simple ! Bien évidemment que la pandémie a des impacts sur la consommation – et notamment le marketing – mais les marques, sont-elles réellement prêtes à repenser leurs messages ?
La sortie du confinement veut-elle dire l’entrée dans un monde minimaliste, comme certains le promettent ? Sans doute pas. Même si ce mouvement de diminution de la (sur) consommation devrait sortir renforcé de la crise, nous ne deviendrons pas tous les Béa Johnson de demain.
Si le « monde d’après » ne sera pas à coup sûr celui où l’on consomme moins, il sera probablement celui où l’on consomme mieux ; c’est-à-dire davantage en fonction de ses besoins réels.
Une communication suspendue donnant la priorité à l’essentiel
Circonstances obligent, des changements notables ont été observés durant le confinement dans les habitudes des Français. Ceux-ci donnaient en effet avant tout la priorité à leurs biens essentiels, à la fois pour répondre à des besoins physiologiques – alimentation, hygiène – mais aussi au télétravail et au divertissement, et ce sont ainsi les supports d’ordinateurs, tondeuses à cheveux et machines à coudre qui ont vu leurs ventes s’envoler.
La crise est survenue trop soudainement pour que les équipes marketing puissent s’adapter. À l’exception d’offres spécialement conçues pour le confinement, et de stocks faits sur les produits les plus demandés – comme les imprimantes et les Nintendo Switch – il n’y a pas eu de produits physiques créés spécifiquement pour cette période. Beaucoup de marques ont par ailleurs suspendu leur communication tout au long des deux mois du confinement, à la fois par peur d’être taxées d’opportunistes et aussi parce qu’elles n’avaient… pas grand-chose à dire. À présent que le déconfinement est en cours et l’économie va tâcher de se relancer, la question qui se pose pour le marketing est de savoir comment s’adapter.
L’après confinement sonne-t-il le glas de la sur-consommation ?
Si l’on pense au marketing d’avant-crise, nous viennent en effet en tête les images de grande publicité sur des monuments en restauration et vendant des sacs griffés. Ces images ne sont probablement plus celles que nous verrons dans les rues pendant les mois à venir. Ce marketing du luxe, en effet, qui visait à créer des tendances saisonnières et un sentiment de besoin déconnecté de la réalité, risquerait d’être mal accueilli par les consommateurs s’il reprenait ses messages comme si la crise n’avait pas eu lieu.
Qu’il s’agisse de l’univers de la mode ou de la technologie, les voix étaient déjà nombreuses, avant la crise, à dénoncer leur impact négatif tant sur les consommateurs, pris dans une spirale consommatrice, que sur la planète. Tout porte à croire que ce flottement devrait multiplier ses prises de position dans les temps à venir, et la sur-consommation connaître, sinon un coup d’arrêt, du moins un coup de semonce.
Des messages marketing plus pragmatiques
Les équipes marketing l’ont compris, le bouleversement a été réel et implique de transformer le marketing en conséquence – du moins pour un temps. Reprendre en effet des codes fondés sur le fantasme et le superflu serait difficile à assumer, et comme les consommateurs qui se sont recentrés sur leurs besoins au cours de la crise, les marques devraient orienter leurs messages vers le pragmatisme et surtout des valeurs simples. La nouvelle publicité Chanel « nous sommes contents de vous revoir » écrite sur fond blanc en est un bon indicateur, et l’on peut espérer voir les marques de luxe et technologiques ralentir leur rythme jusqu’alors frénétique.
La vraie question est celle de la pérennisation de cette nouvelle tendance. Les marques sauront-elles déployer un marketing qui accompagne les consommateurs dans la réponse à leurs besoins au lieu de les pousser au toujours plus ? Certaines feront certainement le pari d’une période de transition, avant un retour à « l’avant ». Mais d’autres, aussi, renonceront sans doute aux codes de l’avant pour repenser en profondeur leur ADN, et donc les valeurs qu’elles promeuvent.
Les industries du luxe et de la high-tech ont été ébranlées par la crise et ne pourront pas revenir au monde d’avant. Même si la sortie de confinement engendre un effet d’euphorie et une consommation-défouloir, celle-ci devrait retomber. Alors, peut-on espérer voir les marques se détourner d’une course à la tendance, pour se concentrer davantage sur la réalité du marché ? Si tel était le cas, peut-être que les consommateurs prendraient alors davantage conscience de leurs besoins réels, et se tourneraient vers les produits qui permettent d’y répondre.