«L’acheteur forme son opinion d’une marchandise en quelques secondes. C’est pourquoi rien ne doit être laissé au hasard dans la fabrication de l’emballage. Ce ne sont pas seulement l’aspect extérieur et le dessin qui importent. La qualité du matériau et ses caractéristiques en termes de texture jouent un rôle considérable». Irina Mirochnik, propriétaire de la société d’emballage Ukrplastic est catégorique et les faits lui donnent raison : l'aspect du conditionnement revêt une importance capitale dans le volume de ventes.
Avant d’acheter un produit en rayon, il est difficile d’imaginer combien d’étapes ont été nécessaires pour le fabriquer et le mettre en valeur. Une de ces étapes trop souvent passées inaperçues auprès des consommateurs est le conditionnement. Métier qui nécessite un grand savoir-faire, le conditionnement se distingue par des trouvailles marketing et commerciales pertinentes à l’image des promotions « on-pack » situées sur l’emballage.
Code promo et comportements d’achat
Les modes de consommation sont passés au crible par les enseignes et de nombreuses études permettent d’en dessiner une cartographie intéressante. Plus de 70 % des actes d’achat sont spontanés, c’est-à-dire que la décision d’acheter intervient une fois dans le magasin. Un taux presque aussi important (67 %) vient confirmer une idée bien ancrée qui se vérifie dans les faits : les consommateurs font attention aux bonnes affaires (conditions préférentielles, promotions, etc.). Parmi les promotions les plus courues figurent les promotions dites « on-pack ». Le concept est simple, un code promotionnel unique situé sur la face interne de l’emballage permet à l’acheteur de bénéficier de réductions en activant le code par SMS ou directement sur le site Internet du produit acheté. Une partie croissante des 19 milliards d’euros de chiffre d’affaires du secteur français de l’emballage est liée à ce type particulier de promotions dans lequel l’alimentaire tient une place prépondérante. Ce dernier représente 65% du marché répartis entre le non liquide (38%) et le liquide (27%).
L’emballage, atout numéro un des promotions « on-pack »
L’emballage joue beaucoup sur la décision d’achat, car il attire l’œil du client et devient la vitrine du produit. Ce même emballage est plus sophistiqué qu’on ne le croit et comprend de plus en plus des codes promos traditionnels (chiffres) et parfois graphiques. Le dessin est appliqué sur la face interne de l’emballage et donne la possibilité à l’acheteur de bénéficier d’une réduction immédiate et parfois d’obtenir un cadeau.
La maîtrise du codage unique n’est pas encore à la portée de toutes les sociétés. En effet, alors que les emballages sont toujours standardisés (la production en France a d’ailleurs triplé au cours de vingt dernières années), la promotion « on-pack » oblige à produire des emballages tous différents et nécessite une remise à plat totale du processus de production. Un travail dont s’occupent des ingénieurs spécialisés comme c’est le cas au sein de la société Ukrplastic qui maîtrise cette technique depuis cinq ans et qui voit ses ventes augmenter avec la crise.
En effet, la promo « on-pack » est d’autant plus appréciée pendant les périodes de difficultés économiques et donne une longueur d’avance accrue aux sociétés qui sont en mesure de proposer une pareille offre à leurs clients.
Une nécessité pour les grandes marques
L’emballage moderne est un instrument efficace de marketing pour la promotion commerciale d’un produit, et de nombreuses entreprises françaises spécialisées dans le plastique le savent bien. Celles regroupées au sein de l’organisme professionnel Elipso travaillent d’arrache-pied en ce sens. Les grandes marques sont particulièrement sensibles à ces innovations techniques et commerciales qui renforcent leurs ventes. Elles font donc appel aux sociétés dont le savoir-faire est reconnu en la matière. Ce savoir-faire comprend mille et un détails comme la nature du colorant du code promo. Neutre en termes d’odeur et de goût, le colorant alimentaire spécial doit répondre aux affres du temps sans se dégrader ni poser le moindre problème pour la santé. Certains procédés complexes permettent même d’éviter tout contact entre le colorant et le produit en le plaçant entre des couches de plastiques très fines. D’autres sociétés comme l’Allemand NSD International ou St-Promotions préfèrent utiliser la technique plus rudimentaire de l’autocollant, même si les codes uniques « on-pack » ne sont pas pour autant délaissés.
Quelle que soit la technique utilisée, le « on-pack » s’impose comme la norme pour les spécialistes de l’emballage, mais l’écart se creuse entre ceux qui maîtrisent cette technologie depuis plusieurs années et les tout nouveaux entrants sur un marché plébiscité par les marques qui souhaitent se démarquer de la concurrence en proposant un produit unique. Les consommateurs ne s’y trompent pas non plus avec un taux d’achat plus important pour les produits estampillés « on-pack ». Les marques grand public l'ont bien compris, à l’image de Nestlé,Danone ou PepsiCo. Difficile de dire quelle nouvelle évolution viendra changer les données du secteur de l’emballage, mais nul doute que ce dernier vit un âge très stimulant.