La pression s’accentue sur les équipes marketings. Les stratégies qu’elles élaborent doivent être toujours plus rentables, toujours plus efficaces que les précédentes.
Pourtant, en optimisant la mesure de la performance - première tâche des marketeurs - avec des indicateurs efficaces, un gain de temps et des résultats compétitifs seront réalisables plus facilement.
L’indicateur incontournable : la fidélité client
Un des points forts du succès d’une entreprise est la fidélisation de sa clientèle. En oubliant ce paramètre essentiel et en se concentrant uniquement sur les ventes, les équipes marketing négligent une partie indispensable de la stratégie. La fidélisation des clients prend du temps et représente un investissement en stratégie marketing et en campagnes déployées sur les bons canaux, mais est en retour un gage de stabilité et de rentabilité à long terme pour l’entreprise.
Le calcul de la rentabilité client grâce à l’analyse visuelle de données
Mesurable par une segmentation rigoureuse, à la suite de laquelle on peut identifier les différents paramètres d’achat, la « Valeur Vie Client* » est un indicateur essentiel pour estimer la rentabilité potentielle d’un client. Pour savoir sur quel canal privilégier l’interaction, il est important de connaître la provenance des performances. Pour identifier les clients les plus rentables, il faut réussir à tracer leur parcours, leurs réactions aux différentes campagnes publicitaires et actions marketing ainsi que leurs goûts et centres d’intérêt. Cela est possible en appliquant la technique de l’attribution marketing — pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué — à l’analyse visuelle des données. Action classique du marketing, la segmentation de l’audience par âge, genre et localisation viendra compléter la connaissance des différentes typologies de clients afin d’améliorer leur fidélisation.
Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, les entreprises ont le devoir et l’obligation d’être transparentes vis-à-vis de leurs clients sur la manière donc elles collectent et utilisent leurs données. L’impact direct de cette transparence est une plus grande confiance accordée par les clients aux entreprises, dans la gestion des données qui vise exclusivement à mieux répondre à leurs besoins. Cette nouvelle obligation, qui pousse les entreprises à garder un maximum d’informations sur la collecte et l’exploitation des données, a pour effet vertueux de faciliter la mesure de la rentabilité d’un client. Enfin, l’analyse visuelle permet aux équipes marketing de visualiser et de classer toutes les catégories de données et d’en extraire les plus pertinentes afin d’en tirer le maximum de valeur ajoutée pour l’entreprise.
Fidéliser les clients grâce à une vision transversale
L’analyse visuelle et la rentabilité client sont des atouts majeurs pour la mesure des performances qui restent encore trop peu utilisés par les équipes marketing. Une mauvaise affectation du budget marketing en est la cause. Afin d’analyser les différents paramètres, une analyse des plateformes d’advertising en ligne est indispensable : plateformes publicitaires numériques comme Google ou Facebook, les serveurs ou logiciels de gestion publicitaire, les outils et plateformes CRM, ou encore les systèmes de facturation intégrés au back-end.
Or, l’usage de ces plateformes est facturé en option par les agences, et ce, même si elles font indistinctement partie des campagnes marketing. Ce qui manque donc aux équipes marketing des entreprises est moins les ressources financières que la capacité à visualiser l’intégralité des éléments qui font l’efficacité d’une campagne marketing. L’observation d’un parcours d’achat qui se limite à un seul type de plateforme ne peut donc qu’être limitée, en particulier lorsque les clients commencent un achat sur un support (ordinateur) connecté à une adresse IP, et le terminent sur un autre support (smartphone ou tablette) connecté à une autre adresse IP, qui aura donc récolté d’autres cookies. En revanche, une vision transversale des plateformes permet d’avoir une vision globale des actions du client au cours de son parcours d’achat, en tenant compte de la multitude d’actions impliquées dans une décision d’achat. Cette vision transversale est essentielle à une meilleure fidélisation des clients, et aujourd’hui rendue possible par l’analyse visuelle des données.
La donnée : outil indispensable au marketing
Pour faire progresser la mesure des performances et sa connaissance des clients, le marketing a donc besoin d’améliorer les indicateurs sur lesquels il repose et reconnaître l’analyse visuelle comme une véritable alliée. Mais pour s’en doter, encore faut-il faire évoluer les mentalités qui, jusqu’à présent, conçoivent encore trop souvent la donnée comme un simple élément qui appuie la prise de décision.
Non seulement les données, ne doivent pas être vues individuellement mais comme un tout, mais elles sont surtout l’outil indispensable d’une réflexion et de l’analyse qu’une entreprise fait du parcours d’achat de sa clientèle. Ce n’est qu’à partir de cela qu’elle pourra mieux prévoir les actes d’achats de ses clients, voire même les anticiper grâce à une meilleure connaissance de leurs goûts, pour améliorer ses performances par la fidélisation de sa clientèle.