La multiplication des récompenses autour de la qualité de la relation client, et la mise en avant de cette question dans les politiques générales et de communication des entreprises, témoignent de l'importance de ce sujet dans le champ du management de la qualité. Qui gagne néanmoins à aller au-delà de cette seule fonction.
La relation client, face émergée de l'iceberg qualité
Quand Olivier Leclerc, directeur du service Clients Particuliers chez EDF, a reçu en 2013 la palme du Directeur de la relation client remise par l'AFRC (Association Française de la Relation Client), il expliquait : « les résultats de qualité que nous enregistrons reposent sur deux piliers essentiels : un travail de fond sur la prise en compte et le traitement des demandes clients [...], et un travail de fond sur notre organisation, pour la rendre plus efficiente ». Manager la qualité de la relation client devrait en effet toujours être l'occasion de repenser les processus de l'entreprise de façon plus générale, au-delà des limites du seul service client. Chloé Beauvallet, directrice du service client BtoC de PMU, observe aussi : « nous jouons un rôle dans la transformation culturelle de l'entreprise : le client prend progressivement plus de place en interne ».
Et cela a des répercutions ailleurs qu'au service client : chez PMU, la création d'un comité de direction client est en cours, et les processus du marketing ont été impactés par le travail sur la qualité client. D'ailleurs, la relation – comme la satisfaction - client est bien l'aboutissement d'un travail en interne qui touche toutes les composantes de l'entreprise. Comme le souligne Franck Bergère, directeur de l'Organisation Qualité Contrôle et Risque de la mutuelle SMI, qui a traité en 2013 plus de 8 millions de lignes de prestations et 2.5 millions de dossiers de remboursement : « face à tels volumes, le moindre défaut d'organisation se traduit immédiatement par un déficit de réactivité ».
Certification et qualité des processus
La qualité de la relation client a donc tout à gagner à être considérée dans la globalité du fonctionnement de l'entreprise. En ce sens, les certifications peuvent être l'occasion d'étendre le management de la qualité à l'ensemble des processus de l'entreprise. L'une des plus connues est la norme ISO 9001 « Management de la qualité » ; tout en plaçant les attentes et besoins du client au cœur de sa logique (l'orientation client est le premier des 8 principes de management qui la sous-tendent), elle se focalise sur l'organisation interne qui permettra de les satisfaire.
Comme l'explique Emmanuel Richard, DGA d'Extens Consulting, elle est « basée sur une certification de système de gestion de la qualité et répond à des problématiques transversales qui concernent de multiples acteurs ». Vincent Gillet, SGA de l'AFNOR, qualifie d'ailleurs cette norme de « socle » pour expliquer le regain de succès qu'elle connaît auprès des entreprises ces dernières années : « dans une période tendue comme celle que nous avons traversée, les entreprises ont voulu se démarquer et ont mis l'accent sur la satisfaction client. Elles ont compris qu'avoir une organisation ISO 9001 constitue un socle très utile, en particulier dans des secteurs où existent des risques liés à la sécurité ou à l'environnement », détaille-t-il.
L'expérience de la Mutuelle SMI, qui a entrepris une démarche de certification ISO 9001 depuis 2008 et est certifiée depuis 2010, en est une illustration. Si l'objectif était bien pour SMI de « pouvoir attester dans le cadre d'un audit exercé par un organisme indépendant et accrédité, de son volontarisme et de son efficience en matière de qualité client », explique Franck Bergère, elle a fait dans ce contexte le choix de « faire certifier l'ensemble de ses prestations, qu'elles soient de nature opérationnelle, de management ou de support », ajoute-t-il. Une démarche qui s'est traduite par la cartographie de l'ensemble des processus de la mutuelle SMI, afin qu'ils puissent être intégrés dans la dynamique d'amélioration propre aux démarches qualité, telles que théorisées par la roue de Deming (planifier / développer / contrôler / ajuster).
Vers plus encore de systémique
La notion de qualité totale est d'ailleurs une tendance forte du management de la qualité : qualité du produit, de la gestion, satisfaction des clients, mais aussi de toutes les autres parties prenantes (fournisseurs, salariés, actionnaires...), et prise en compte de l'environnement, au sens large, sont des préoccupations désormais largement répandues en matière de qualité. La révision de la norme ISO 9001 annoncée pour 2015 va elle-même dans ce sens, notamment en intégrant davantage la question de la maîtrise des risques.
Pour Xavier Quérat-Hément, directeur qualité de La Poste, dont l'action menée ces dernières années dans ce domaine est souvent citée en exemple, le management et les relations humaines sont aussi concernés par la démarche qualité. « La qualité de demain c'est le service [...]. L'enjeu principal est alors de s'inscrire dans une relation d'enchantement durable, dans laquelle l'ensemble de l'entreprise est engagée et dont les principes clés sont la co-création, la collaboration et la coopération », affirme celui qui promeut aussi le concept de symétrie des attentions, qui postule que la qualité de la satisfaction client dépend avant tout du bien-être des salariés. Enfin, l'intégration des démarches de développement durable et de RSE dans les politiques qualité des entreprises confirme encore cette tendance.
Et finalement la qualité de la relation client elle-même ne peut que bénéficier d'une conception non cloisonnée du management de la qualité, car elle reste l'une des principales finalités de ces actions plus globales, et plus cohérentes aussi.
