Ne rêvons pas au retour à la normal, pensons autrement nos indicateurs de réussites. L'économie a été mise sous cloche pendant des mois, continuant encore longtemps dans cette épidémie à être sous ce régime économique faussement protecteur. Aujourd'hui, un troisième confinement représenterait un saut dans l'inconnu économique, un cataclysme après le soulèvement de notre cloche, loin des rêves d'une « startup-nation ». Si cet évènement se confirme bientôt, des changements colossaux se produiront, comme souvent pour l'Homme l'adaptation nous permettra de mieux vivre ou survivre.
Durant les dernières vacances estivales, nous nagions comme beaucoup de français sans-préoccupations en eau trouble et sans voir le requin arrivé plein de hargne. On croyait que cette crise serait sur du court terme, dorénavant les répercussions sur l'économie et les changements sociologiques sont inscrits sur du long terme. La représentation des forces économiques va progressivement se transformer dans le « monde d'après » , touché par une crise durable et inédite depuis 1929, le modèle libéral classique sera ainsi davantage questionné et réadapter.
Hier, le rapport Stiglitz (2008) bousculait nos prénotions économiques et appelait à véritablement prendre en compte le bien-vivre en l'instituant comme nouvel indicateur national. Quoi de nouveau depuis ? Peu de choses, malgré les échanges et postures. Néanmoins, certains territoires comme la région Pays de la Loire ont pris de l'avance sur ce domaine, avec un travail déjà effectué (dès 2009) sur plus d'une vingtaine d'indicateurs de richesse alternatifs pour mieux réfléchir à son attractivité. Libre à d'autres de s'en inspirer… Aussi, le World Happiness Report, publié par l'ONU chaque année depuis 2012, établit un classement de 156 pays en fonction de leur niveau de bonheur. Cet indicateur a pour mérite par rapport à d'autres de ne pas tomber dans une vision spiritualiste du bonheur des populations. En 2019, la France était par exemple 24ème derrière le Mexique, loin des pays avec un niveau comparable de PIB.
Dans ce contexte, des indicateurs alternatifs au PIB sont susceptibles d'émerger, moins dans une globalité nationale que dans la proximité quotidienne. C'est là qu'un indicateur de « bonheur local brut » est à construire ! Une tendance de retour vers le local est palpable chez les français. À la suite du premier confinement, un Français sur trois habitant dans une métropole désire changer de lieu de vie, se tournant notamment vers des villes à taille humaine. La démocratisation du télétravail créait une possibilité inédite pour les villes moyennes et la ruralité de remettre en avant leur belle qualité de vie. Comment ? Chacun pourra présenter une belle image, une stratégie de marketing territorial ordinaire, des discours stéréotypés, mais le choix rationnel des français ne peut se faire là-dessus.
Demain, la notion d'attractivité des territoires se réinventera et le marketing territorial peut accompagner cette dynamique. Cette crise rendra désuet le fait de trop réduire l'attractivité d'une ville ou d'une région à la croissance et aux opportunités économiques. Un indicateur alternatif permet alors de saisir la richesse d'un territoire dans ses différentes nuances, de mieux comprendre les besoins des citoyens pour opérer localement des consultations sur des enjeux précis. Le Marketing territorial pourra ainsi gagner en crédibilité et en finesse d'analyse par ce type de nouvelles pratiques. Se refuser à penser à cette problématique économique de « bonne-mesure » et de reconnaissance de chaque territoire, expose notre commun au risque de céder à la tentation du retour au nationalisme économique.
Adaptons la mesure économique à une société en pleine mutation. Chacun le perçoit au coin de sa rue, dans les incertitudes économiques ou les contraintes sanitaires : la vie s'adapte. Par réaction aux difficultés présentes, notre société va remettre en avant à profusion des valeurs anciennes de manière complémentaire aux choix économiques, comme la « valeur convivialité » alors que le confinement aggrave les et les « solitudes interactives ». Notre modernité va évoluer et le prisme économique restera incontournable par la montée des précarités, mais sa focale s'ouvrira sur d'autres réalités. Cet indicateur alternatif reste encore largement à inventer en s'inspirant d'un « ailleurs différent ».