Le statu quo qui régnait depuis des décennies dans le secteur de la grande distribution vole en éclats. Tous les groupes s’en tiennent désormais à une stratégie offensive, qu’ils espèrent capables d’enrayer un déclin annoncé, fruit de l’évolution des modes de consommation et de l’inexorable prévalence du numérique.
Casino Ocado Amazon
Dernière annonce en date illustrant la modernisation au pas de course du secteur, Monoprix vient de lancer officiellement son projet d’entrepôt e-commerce qui sera basé à Fleury-Merogis (91). Le bâtiment, qui dépassera les 35000 m2, sera automatisé par le système d’Ocado, l’un des plus performants au monde, un process qui permettra aux robots de préparer une commande, parmi les 50000 références disponibles, en moins de six minutes. Pour Régis Schultz, président de Monoprix, « l’objectif est de devenir le leader omnicanal du centre-ville. Nous livrerons le jour même depuis les magasins et en J+1 avec l’entrepôt. » Ce projet rentre en cohérence avec le partenariat commercial signé en mars entre Monoprix et Amazon. Selon Cédric Lecasble, analyste chez Raymond James, « s’allier avec Ocado, c’est offrir le picking le moins cher, le plus compétitif du marché pour rendre la livraison à domicile éventuellement rentable. Se rapprocher d’Amazon, c’est s’entendre avec le leader, être avec lui plutôt que contre lui et poursuivre la dynamique intramuros à Paris. »
Mais, comme le précise Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution : « Les conséquences business de l’alliance Amazon Monoprix seront infiniment plus faibles que le bruit auquel cette annonce a donné lieu. La livraison à domicile alimentaire est déjà un micromarché, au niveau français c’est à peu près 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, c’est-à-dire très peu comparé au marché alimentaire qui est entre 120 milliards et 150 milliards en fonction. » Des chiffres à mettre en regard du succès des formules drive qui, elle, représente environ 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une progression de 10% par an. Pour l’expert, les couts supplémentaires inhérents à la livraison (de l’ordre de 15 à 20 euros) restreignent fortement les possibilités de ce marché. Et, en s’alliant à Amazon, Monoprix fait un choix qui présente un risque : la plate forme américaine recevra les commandes, répercutées chez son « sous-traitant », en récupérant du même coup les datas des consommateurs.
De plus, Amazon, avec cette alliance, mettra la main sur la vente de marques distributeurs, des produits moins chers qui manquent à sa gamme.
Comme le souligne Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial France, « Ce qui importe pour Amazon c’est le référencement, la largeur de gamme. Ce qui les intéresse est que l’on se tourne vers eux pour chacun de nos besoins. »
Un pari qui, s’il était perdu par Monoprix, risquerait de fragiliser le distributeur.
Comme le précise Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris Diderot: « le jour où Amazon rachète un distributeur, tout cela est fini. C’est ce qu’ils ont fait aux États-Unis et Amazon a les moyens de se payer n’importe quel distributeur français. » Ce rapprochement annonce-t-il une prise de participation d’Amazon et un désengagement de la famille Naouri qui possède l’enseigne ? Les cours de bourse ne semblent pas valider cette hypothèse : si l’annonce de l’accord avait entrainé une hausse des cours de près de 10% en une séance, le gain s’était résorbé dès le lendemain.
Carrefour avec Google
Pour Carrefour, le rapprochement avec un autre géant du web s’est également imposé. A partir du début de 2019, les produits de l’enseigne pourront être commandés à voix haute via les produits connectés Google, avant d’être livrés ou retirés en magasin. Une porte d’entrée directe dans les foyers, mais au prix d’une délégation technologique aux bénéfices incertains pour la marque.
De son côté, Leclerc a choisi de développer les drives piétons, qui représentent un atout pour les consommateurs, sans faire envoler le cout du panier moyen. Dans le cas de Leclerc, les prix bas restent un argument et correspondent au positionnement de la marque. En s’appuyant sur son point fort, la marque souhaite s’implanter en centre-ville, où il est notablement absent. Du côté de Carrefour, qui investit dans des entrepôts en périphérie, le marché parisien est également une occasion de tester et d’améliorer son système de vente, avant de l’étendre, éventuellement, à tout le pays. Une inconnue pourrait cependant venir perturber rapidement les réflexions stratégiques des enseignes et relativiser l’intérêt de l’option livraison à domicile.
Taxation du dernier kilomètre
La commission des Finances du Sénat vient de ressusciter un serpent de mer déjà évoqué en 2015 : la taxation des livraisons des commerçants en ligne à hauteur de 1% à 2% du prix des biens, en fonction de la distance entre le dernier entrepôt et l’adresse de livraison. Si cette mesure censée permettre de redynamiser les centres-villes voyait effectivement le jour à l’issue du parcours législatif, elle aurait mécaniquement un impact fort sur le commerce alimentaire de proximité, et validerait l’avenir des drives piétons plutôt que l’option livraison. Incertitude législative, alliances à la Pyrus, évolutions technologiques difficiles à anticiper : les stratégies numériques des enseignes restent des paris.