La fidélité. Tout le monde essaie de l’obtenir, mais peu s’y prennent convenablement.
Les enseignes et les marques axent de plus en plus leurs efforts sur l’expérience client, et comme la course au digital ne cesse de s’intensifier afin de répondre aux exigences des consommateurs connectés, un programme de fidélité semble être le choix le plus évident pour rapprocher les expériences d’achat en ligne et en boutique.
Bien qu’il existe de nombreux avantages à mettre en place un programme fidélité, les enseignes peinent parfois à en profiter et tombent dans quelques pièges classiques qui les empêchent de retirer le fruit de leur action. Voici les quatre causes principales d’échec des programmes de fidélité, qui peuvent facilement être évitées :
Une trop grande complexité des programmes
Les programmes de fidélité doivent être simples à utiliser par les clients. Ces derniers sont généralement très occupés et pressés par le temps, les programmes doivent donc être simples à adopter – depuis l’inscription au programme jusqu’au cumul et à la conversion des points. En règle générale, les programmes de fidélité ne doivent pas comporter plus de trois barrières à l’entrée pour les clients. Par ailleurs, les enseignes doivent vérifier l’attractivité et la pertinence de leur programme pour leur clientèle. Les récompenses doivent être adaptées aux acheteurs et optimisées afin de garantir par exemple que les meilleurs clients, qui n’ont pas fait de dépenses depuis quelque temps, reçoivent une offre promotionnelle les incitant à revenir.
L’ignorance des opportunités technologiques
Le caractère complexe et parfois fragmenté du parcours client est désormais largement admis. De nombreux clients font leurs achats sur de multiples canaux et alternent souvent entre visite en boutique et recherches en ligne avant de se décider. Et comme ils sont de plus en plus connectés, il est essentiel que les programmes fidélité le soient aussi.
De nombreux types de technologies peuvent être envisagés, mais les plus importantes concernent l’inscription au programme et la conversion des points. L’inscription est souvent plus efficace lorsqu’elle survient sur un système de point de vente (POS) et, pour ce qui est de la conversion des points, il est bon de proposer plusieurs options afin de répondre aux demandes de tous les clients. Ceci peut aller jusqu’à inclure la conversion digitale des points directement au sein de l’application, permettant ainsi au client d’utiliser ses avantages sur le canal de son choix.
Un manque de communication
Un programme fidélité représente une formidable opportunité de créer l’événement autour d’une marque, mais sans un effort promotionnel actif et stratégique, personne ne saura même qu’il existe. Il est important non seulement que les clients connaissent le programme, mais également les avantages uniques qu’il comporte, ainsi que la façon d’en bénéficier et de l’utiliser. Au moment de sa promotion, les enseignes doivent soigneusement étudier comment le programme sera positionné ainsi que le message sous-jacent destiné à ses cibles.
La méconnaissance des données
Les enseignes doivent impérativement disposer d’une stratégie claire concernant la manière dont ils comptent optimiser et utiliser les données clients collectées, afin de ne pas se retrouver submergés par l’ampleur de ces dernières. Les données doivent éclairer directement les stratégies marketing grâce à la visibilité qu‘elles procurent sur le comportement d’achat des clients.
Dans le cas de programmes fidélité à l’échelle d’un centre commercial, ceux-ci peuvent offrir au centre lui-même comme aux enseignes locataires des renseignements détaillés concernant les tendances de consommation et les comportements d’achat, offrant ainsi de nombreux avantages à tous les protagonistes. Par exemple, les centres commerciaux peuvent aller jusqu’à déterminer le montant des dépenses moyennes d’un client, ainsi que ses dépenses chez une enseigne spécifique. Mais si le programme n’est pas mis en place ou utilisé de manière adéquate, non seulement ces avantages seront inaccessibles, mais ils pourraient également s’avérer coûteux et entraîner la perte de clients.
À une époque où l’incertitude économique est à son comble, il est plus important que jamais d’optimiser l’expérience client et d’encourager la fidélité. En s’assurant d’éviter les quatre écueils ci-dessus, les enseignes maintiendront une relation solide et à double sens avec leurs meilleurs clients afin d’encourager les visites répétées et d’encourager un bouche à oreille favorable.