Alors que la tendance du macro-influenceur aux millions d’abonnés commence à s’essouffler, les regards se tournent désormais vers les nano-influenceurs. Leur discours, s’il atteint moins de personnes, semble toutefois les toucher davantage.
Le mot influenceur « sonne un peu comme “chamane” ou “hypnotiseur” », ironise Benjamin Simmenauer, professeur de stratégie des marques à l’Institut français de la mode, à Paris. Il définit aussi bien une personnalité à la renommée mondiale comme Kylie Jenner, la benjamine du clan Kardashian et plus jeune milliardaire de l’histoire, qui totalise 197 millions d’abonnés à 22 ans, que Christophe Fromager, dont la profession éponyme rassemble 4500 internautes dans sa communauté de passionnés du fromage. On citera également les influenceurs virtuels comme la chanteuse Miku Hatsune ou même des animaux de compagnie dont la notoriété assure à leurs fiers propriétaires des jours tranquilles.
Les réseaux sociaux, principalement à travers d’Instagram et de Youtube, permettent en effet à tout un chacun de devenir un influenceur. Les agences marketing et les publicitaires ont vite compris l’intérêt d’utiliser ces personnalités capables de toucher des milliers de followers en un seul post en exploitant ce lien de « confiance » qui existe entre eux et leur communauté.
Lena Mahfouf, ou Lenasituations sur instagram, a commencé à poster ses conseils mode et beauté sur Instagram en 2013 alors qu’elle n’était encore que collégienne. Aujourd’hui, c’est devenu son métier et sa notoriété est telle qu’elle ne peut plus arpenter les rues de la capitale sans y être reconnue. « C’est devenu la chasse… Franchement, y’en a, ils devraient travailler au FBI ! Même avec le masque, des lunettes, une capuche, on me reconnaît…, rigole-t-elle, gobelet doré à la main. Des fois, ce sont les parents qui prennent la photo de moi avec leur fils ou leur fille, ils me regardent et ils captent pas. Ils sont en mode : Mais c’est qui ? Mais Madame, vous êtes qui ?
Voici la réponse : Léna Mahfouf, 23 ans, influenceuse. Les vidéos du « journal de ma vie » – complètement autodidactes – dépassent fréquemment les 4 millions de vues. Elle trône désormais à la tête d’un petit empire médiatique qui lui permet de gagner sa vie grâce à des partenariats avec des marques, de Dior à Jennyfer pour qui elle a notamment conçu une ligne de vêtements.
Pour autant, la tendance semble s’essouffler du côté des vitrines les plus importantes et la popularité de ces influenceurs est parfois victime des placements de produits trop nombreux et trop agressifs. Les cabinets spécialisés se tournent désormais vers les nano influenceurs. Le « nano-influenceur » parle à moins de 10 000 abonnés mais puisqu’il exerce son talent dans un domaine très spécifique et auprès d’un public d’initiés, bénéficie d’un potentiel d’influence considérable.
Le consommateur et l'internaute actuel est en quête d'authenticité à tous les niveaux, et le nano-influenceur offre un aspect humain non négligeable sur un réseau au contenu trop souvent artificiel. « L’avenir du marketing c’est la personnalisation de l’expérience client et l’authenticité, mais entre les publicités ciblées et l’influence de masse, difficile de se faire une place sur la planète numérique actuelle » commente Louise Le Maux, à la tête de la start-up Match2Link qui propose d’introduire l’intelligence artificielle et les données issues de questionnaires de personnalité dans le processus de mise en relation entre les nano-influenceurs et les marques. « Sur les réseaux sociaux, l’internaute peut rapidement se retrouver noyé sous une masse d’information. Il a besoin de repères et de pouvoir s’identifier à de « vrais » gens qui défendent des produits par conviction et non plus seulement par mercantilisme. L’idée de Match2Link, c’est de jouer les cupidons entre l’influenceur et les entreprises de notre vivier pour former le couple idéal !», plaisante Louise Le Maux.
L’avenir de l’influence pourrait donc être dans les mains de ces influenceurs à taille humaine, plus proches de leurs followers et avec qui ils peuvent facilement entretenir des échanges ou obtenir des retours d’expérience. Il s’agit là d’une plus-value considérable pour les marques qui, non contentes de bénéficier de vitrines dont la sphère d’influence est très ciblée, profitent des conditions de rémunérations bien plus accessibles de ces consommateurs devenus relais d’influence.