Tirée par l'urbanisation et l'augmentation du revenu disponible, la consommation de produits laitiers est en croissance rapide en Chine. Ces dernières années, le lait infantile en poudre a focalisé les projecteurs ; mais au-delà de ce segment très disputé, c'est tout un ensemble de sous-catégories nouvelles qui est en train d'émerger dans le marché chinois, profitant de canaux en modernisation rapide. Face à la croissance, le gouvernement chinois met en place des régulations et veut structurer une filière ; c'est maintenant que les groupes laitiers français doivent saisir les nouvelles opportunités s'ils ne veulent pas perdre du terrain face aux multinationales européennes, néo-zélandaises, ou aux géants chinois.
Entre 2008 et 2013, la consommation chinoise de produits laitiers a cru de 13% par an en valeur. Cette croissance rapide, conforme à l'évolution constatée dans nombre de pays en développement, s'explique par plusieurs facteurs :
- la population urbaine, qui concentre l'essentiel de la consommation, a cru de 3% par an
- au sein de cette population, très sensible au caractère sain et naturel des produits laitiers, la consommation par tête a cru de 3% par an
- les prix à la consommation, tirés par la pénurie de matière première en Chine, la hausse du coût du travail et le poids croissant des dépenses marketing, ont augmenté de 6% par an.
Au sein de la catégorie cependant, la situation est contrastée entre les différents produits : par exemple le lait frais, dont il est difficile d'assurer la qualité jusqu'au consommateur en raison d'une chaine du froid encore défaillante, a vu sa croissance limitée à 8% par an sur les dernières années ; tandis que celle de la poudre de lait infantile a été près de deux fois supérieure.
Les raisons de la surperformance du lait en poudre pour bébé sont connues : un contexte de suspicion autour des producteurs chinois, né du scandale de la mélamine en 2008 ; une ruée vers les produits importés ou fabriqués par les marques étrangères qui voient leur part de marché doubler, de 35 à près de 70% ; face à ce pic de demande, des hausses de prix répétées au cours des cinq dernières années, qui ont positionné cette catégorie à des niveaux de marge brute très supérieurs au reste du marché ; au vu de cette rentabilité, de gros investissements consentis en marketing et promotion pour stimuler une demande extrêmement rentable.
Ce dynamisme a poussé les autorités chinoises à réagir : lancement d'une campagne publique pour encourager l'allaitement maternel ; sanctions pour les acteurs pratiquant des campagnes de promotions jugées trop agressives dans les hôpitaux ; amendes pour les producteurs accusés d'entente sur les prix, qui ont dû baisser le tarif de certaines références ; mise en place de nouvelles régulations relative à la commercialisation de ces produits, en vue d'éliminer les petits producteurs opportunistes incapables d'assurer qualité et traçabilité ; financement apporté à la consolidation des acteurs chinois, pour reconstruire une filière capable de rééquilibrer les parts de marché avec les producteurs internationaux.
En parallèle, attirées par les volumes et les marges très importantes réalisés par les leaders du marché, des multinationales laitières se lancent à leur tour avec leur propre marque : c'est le cas de Fonterra qui a lancé un pilote en début d'année ; de Lactalis qui annonce son arrivée sous la marque Celia. En retour, les acteurs établis segmentent leur offre, développent de nouvelles offres premium, accroissent les marges allouées à leurs distributeurs pour préempter les emplacements en linéaire, intensifient leurs efforts marketing, renforcent leurs programmes de fidélité.
Au total, 54 sociétés internationales ont obtenu cette année une licence pour importer du lait infantile en Chine, où ils vont affronter une centaine de producteurs locaux. Si cette compétition féroce est de nature à soutenir la croissance de la catégorie pour les prochaines années, a contrario sa profitabilité, en particulier pour les nouveaux entrants, n'est pas assurée. En revanche, en marge de ce segment très disputé émergent de nombreuses opportunités de création de valeur sans doute plus attractives pour les acteurs internationaux.
Par exemple, de nouvelles catégories de produits apparaissent et bénéficient d'une croissance rapide. La meilleure illustration est peut-être le yaourt à boire UHT commercialisé par le chinois Bright Dairy. Ce produit, qui bénéficie de l'image saine du yaourt mais s'affranchit des contraintes liées à la chaine du froid, est passé de 0 à 500M€ de chiffre d'affaire en cinq ans – le milliard est visé pour 2015, et bénéficie d'une marge brute de 60%. Parmi les autres catégories susceptibles de croitre fortement sur les prochaines années, citons le lait UHT, les boissons à base de yaourt et de lait, les desserts et les snacks lactés, les produits organiques.
Autre opportunité : le marché chinois est structurellement déficitaire en lait, entrainant des importations qui pourraient quadrupler d'ici à 2018. Aujourd'hui, ces importations sont très dépendantes de la Nouvelle Zélande ; les importateurs sont désireux de diversifier leurs approvisionnements, et prêts à établir des partenariats avec de nouvelles sources si qualité et traçabilité sont assurées. Dans ce contexte, la consolidation et la modernisation de petits producteurs chinois constitue également un levier de création de valeur.
Dernière piste : le dynamisme des canaux digitaux, attendus en croissance de 60% par an sur les prochaines années, est un formidable gisement pour les groupes internationaux. Bien entendu, la présence sur les principaux sites d'e-commerce est incontournable ; mais il est possible d'aller beaucoup plus loin en terme d'engagement du consommateur : par exemple, pourquoi ne pas imaginer une application mobile permettant, à partir de données personnelles (poids, taille, âge, activités, bilans médicaux,...) d'identifier les produits laitiers les plus adaptés pour soi ou ses enfants, et de les intégrer immédiatement à son panier sur son site d'e-commerce préféré ?
Tous ces chantiers sont en cours d'ouverture, que ce soit par les les géants chinois que sont Yili, Mengniu et Bright, ou par les grands groupes laitiers d'Europe et d'Asie Pacifique. Ceux-ci investissent des montants significatifs dans le développement de nouveaux produits (centre de R&D créé en Chine par Arla en 2014), et de nouveaux canaux (e-commerce pour le lait infantile de Fonterra en 2014). C'est maintenant que les groupes français doivent se positionner, s'ils veulent croitre de manière profitable sur le marché Chinois.