Personne ne comprend plus qu’il faille attendre la diffusion d’un programme télé à une heure donnée. Les habitudes de consommation digitale ont rendu naturel de pouvoir choisir ce que l’on veut regarder, ainsi que le moment et le terminal.
Les « téléspectateurs » d’aujourd’hui, en particulier les Millenials, veulent être libres. C’est à ce défi que doivent répondre les chaînes de télévision pour conserver leur rôle central face à YouTube et aux réseaux sociaux dont la priorité est clairement la vidéo.
La vidéo numérique, en passe de dépasser la télévision
D’après Robert Kynchl, Chief Business Officer chez YouTube, cité dans USA Today : "La vidéo numérique est en passe de dépasser la télévision et de devenir le moyen le plus répandu pour les spectateurs d’occuper leur temps libre ». Les écrans mobiles deviennent en effet le mode de visionnage favori des consommateurs, stimulé par une plus grande disponibilité de contenus vidéo sur tablette et smartphone, et par la multiplication des applications connectées et des connexions au Wifi de plus en plus rapides. Parallèlement, grâce au déploiement du haut débit et à l’amélioration de la vitesse et de la capacité de la bande passante, il est désormais possible de fournir des vidéos de haute qualité. Ainsi, selon les données du rapport TV et Media 2016 du Ericsson Consumer Lab, le consommateur moyen visionne quatre heures de vidéo mobile de plus par semaine qu'il y a quatre ans. En parallèle, le temps passé à regarder la télévision est en baisse de 2,5 heures par semaine ; il en résulte donc une différence d’1,5 heure de vidéo visionnée en plus chaque semaine.
Les nouvelles tendances de la consommation vidéo : flexibilité, diversité, multiplicité
Si on regarde plus de vidéos et de contenus télévisuels, on regarde en revanche moins la télévision à l’ancienne. Les consommateurs souhaitent regarder encore plus de contenus sur leur mobile (qu'ils soient à domicile ou à l’extérieur), ce qui implique pour les fournisseurs de contenus, les diffuseurs et les sociétés de télécommunication, de développer une offre de contenu adaptée au mobile.
La façon dont sont consommés les contenus télévisuels ne se contente pas d’évoluer vers d’autres types d’écrans, mais opère aussi un décalage dans le temps. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, continuent de fuir la télévision linéaire en direct et programmée et s’habituent progressivement à la télévision en décalé, caractéristique de l'expérience VOD. La pénétration des services à la demande est sur le point de dépasser la pratique de l’enregistrement de programmes. Ces changements de comportement se produisent partout : les consommateurs d'Asie-Pacifique regardent à présent presque autant de vidéos en ligne que de télévision linéaire chaque jour, stimulés par des options à la demande. Ces nouveaux modèles ont un impact sur la façon dont les producteurs créent, commercialisent et monétisent leurs contenus.
Toujours selon le rapport Ericsson, 40% des consommateurs attendent des offres illimitées de streaming vidéo multi-écrans. Les Millennials arrivent en tête de liste comme étant le groupe le plus intéressé, puisqu’ils ont déjà pris l’habitude de visionner du contenu en ligne et à la demande. Selon un sondage de Deloitte, 61 % des ménages américains sont abonnés à la télévision payante et 23 % à des services à la demande. Le message envoyé par le public est assez clair : choisir librement leur mode et moment de consommation vidéo.
D’après le Video Index Report Q3 2016 d’Ooyala, plus de 52 % de l’ensemble des vidéos vues au 3e trimestre l’ont été sur des appareils mobiles. Depuis le 3ème trimestre 2013, les vidéos vues sur mobile ont augmenté de plus de 233 %, dépassant le taux de pénétration croissant des appareils mobiles à travers le monde, alors que les utilisateurs passent plus de temps à regarder des vidéos sur de petits écrans.
Les consommateurs se montrent de plus en plus sceptiques envers les plateformes et la sélection de contenus : 41 % des adultes américains ont l'intention de supprimer la télévision payante dans les prochaines années. Cette tendance ne concerne pas que les États-Unis ; ainsi au Brésil, 16 % des abonnés à la télévision payante se désabonnent. On sait les difficultés de Canal Plus, pionnier et leader de la télévision payante en France qui perd un demi-million d’abonnés par an. Au-delà de ces désabonnements, un nouveau groupe de téléspectateurs émerge de cette tendance à la simplification du choix des contenus : il s’agit de ceux qui construisent leur propre package de contenu personnalisé sur les services et les plateformes de diffusion en continu.
Trouver de la valeur dans le contenu - même gratuit - reste la préoccupation principale des consommateurs, et explique maintenant non seulement le taux d’attrition de la télévision payante mais également le taux d’attrition des services à la demande. Ainsi, selon le récent Global Video Index d’Ooyala, 39 % des personnes interrogées sur ce sujet dans un sondage Vindicia indiquaient percevoir un manque de valeur dans leur abonnement.
Le choix de contenus vidéo : le nouvel enjeu à maîtriser
Autre source de frustration : la recherche de contenus. Au rythme actuel, une personne passerait en moyenne plus d'un an de sa vie à rechercher quoi regarder à la télévision. Et c’est en général à cause de l’incapacité à trouver un contenu satisfaisant que les téléspectateurs cessent de regarder la télévision. Ce phénomène va en s’accroissant dans les groupes d’âge : plus de la moitié des Millennials ont avoué ne pas trouver de contenu satisfaisant, contre moins de 20 % chez les Baby-Boomers. Rechercher des fournisseurs de contenu partout dans le monde afin de développer des façons plus créatives de répondre à ces nouveaux groupes de consommateurs et à leurs préoccupations est désormais possible grâce à des offres de services de streaming qui intègrent la vidéo à la demande et la TV en direct.
70 % des téléspectateurs reconnaissent zapper face à certaines émissions de télévision qui sont pourtant des programmes clés pour les services à la demande. Cette affirmation illustre l’intensité avec laquelle les publics sont prêts à s’engager concernant les contenus vidéo qu’ils visionnent et leur souhait que les services correspondent à leurs propres besoins et attentes. Là encore, on constate des pointes en fonction de l’âge des groupes et de la démographie : les audiences hispaniques sont plus enclines à zapper les programmes que les non hispaniques, et une récente étude de comScore révèle que 37 % des Millenials zappent sur leurs programmes quotidiens, contre seulement 14 % des plus de 35 ans. Pendant ce temps, les moins de 18 ans préfèrent accéder aux contenus directement sur Youtube, qui a le mérite d’offrir une expérience sociale directe.
Il faut s’attendre à voir ce type de comportement s’intensifier, notamment avec l’apparition de nouveaux réseaux de télévision. Une chose est certaine : les radiodiffuseurs et les opérateurs ont désormais conscience que, pour capter l’attention des consommateurs d’aujourd’hui et de demain et la conserver, ils doivent impérativement abandonner les vieux paradigmes et se tourner vers du contenu à la demande.
Avec la montée en puissance de la vidéo à la demande, la "télévision" telle que nous la connaissons est maintenant sur tous les types d’écran et peut désormais suivre son public à tout endroit. Elle offre à la fois des moments sociaux, des moments de connexion et des expériences individuelles et personnelles - particulièrement importantes pour les plus jeunes. En résumé, pour emporter l’adhésion des consommateurs, il faut leur offrir encore et toujours plus de choix, de souplesse d’utilisation et de renouvellement.