Le consommateur est de plus en plus exigeant et actif dans ses achats. Tous les secteurs sont touchés, et le e-commerce incite sans cesse à comparer.
Les soldes : pas uniquement les vêtements !
En suivant l'évolution des périodes de soldes qui se succèdent, on remarque un premier changement dans les choix et comportements du consommateur. C'est la nature des produits achetés lors des périodes de soldes. Alors que l'habillement reste numéro un du budget soldes (la part des vêtements dans ce budget global a chuté de 66 % en 1960 à 41 % en 2015), on voit désormais de plus en plus de foyers s'intéresser à la catégorie nourriture et boissons. Les grandes surfaces naviguant également sur les offres promotionnelles, les soldes proposées tendent à se démocratiser et prennent de plus en plus d'importance avec le contexte économique actuel. Le consommateur ne cherche donc plus uniquement la bonne affaire, ni pour une seule catégorie de produits. Il est sollicité tout au long de l'année. De nouveaux besoins concurrents se sont également développés, comme les cosmétiques ou le sport.
Les consommateurs cherchent constamment les bonnes affaires, soldes ou pas soldes
Le consommateur n'est plus passif lors des soldes, il devient actif en comparant. Pour cela, les grandes enseignes avaient déjà lancé les hostilités en incitant les foyers à comparer qui était le moins cher pour chaque produit grâce aux codes-barres que l'on scannait avec son smartphone afin d'accéder à la page web. L'émergence de sites 100 % comparateurs et les messages publicitaires nous incitant à comparer sur un site concurrent ne cessent de transformer le consommateur en acteur en quête de la meilleure offre, les soldes n'étant plus l'argument premier pour lui.
Des enseignes qui achètent de la consommation et innovent pour s'en sortir
De plus en plus, avec la pression des prix toujours plus bas et des offres promotionnelles émergeant de toutes les enseignes, on voit l'apparition d'articles destinés à être vendus au rabais. Jamais au prix fort, ils sont consciemment commandés pour être proposés, soit en promotion, soit lors des périodes de soldes, la loi précisant qu'un article ne peut être proposé en solde que s'il a été proposé à la vente au moins un mois dans le commerce au tarif classique.
Ces articles ont plusieurs intérêts pour les enseignes. Elles attirent le consommateur en incitant celui-ci lors de la découverte d'une bonne affaire, à entrer pour en découvrir d'autres, en plus de générer en eux-mêmes des ventes. Sur Internet, on voit l'apparition de sites spécialisés en « ventes privées », pour lesquelles le consommateur doit s'inscrire pour avoir le droit de découvrir régulièrement selon les enseignes, des produits qu'il peut obtenir à des prix très bas. C'est là que ces articles vendus au rabais donnent le ton.
Sur Internet, le taux d'abandon est énorme et très rapide, il faut capter l'attention du consommateur rapidement et efficacement. « Le marché a trop souffert, il a besoin d'être soutenu par des promotions, les enseignes n'ont pas le choix, elles doivent acheter de la consommation, la pression promotionnelle ne peut plus s'arrêter » résume Yves Marin, directeur au sein du cabinet de conseil Wavestone.
Appliquer les prix les plus bas ne suffit plus
Les périodes de soldes ont toujours un impact sur le comportement des consommateurs mais elles ne sont plus déterminantes dans le comportement d'achat. Le consommateur étant incité en permanence à découvrir de nouvelles offres promotionnelles et à comparer celles-ci, dans les grandes enseignes comme en ligne. Les offres promotionnelles et les soldes ne concernent d’ailleurs plus uniquement certains secteurs comme l'habillement et le sport, mais tous sans exceptions, et on observe une véritable transformation de la répartition du budget des consommateurs. Les enseignes et boutiques en ligne sont par conséquent obligées de s’adapter et d'innover sur un marché plus que concurrentiel, où pratiquer les prix les plus bas ne suffit plus.
C'est pourquoi on voit l'émergence de plus en plus de services compris dans le contrat d'achat ou de nouvelles manières de présenter les articles à vendre, comme Primark le fait avec ses lots de vêtements et chaussures à très bas prix pour les familles. Les soldes ont donc perdu leur caractère événementiel mais elles restent avec les promotions et ventes privées un bon moyen de susciter l'intérêt du consommateur à condition de transformer son intention d'achat en achat.