La 20ème Coupe du monde de la FIFA, Brésil 2014, donnera son coup d'envoi dans moins de trois mois. Sous l'œoeil vigilant des caméras, des joueurs internationaux de haut niveau, les sponsors et les fans déferleront en terre brésilienne pour s'accorder un mois footballistique d'exception.
Au grand soulagement des supporters mais aussi des sponsors, les Bleus se trouveront parmi les 32 nations participantes. Le Brésil, qui a déjà déboursé 9 milliards d'euros pour organiser l'événement, compte sur des retombées économiques conséquentes grâce aux 600 000 étrangers et 3,3 millions de brésiliens qui se rendront à l'événement. Le gouvernement brésilien prévoit d'ailleurs une hausse de 0,4% de la croissance par an jusqu'en 2019 et la création de 600 000 emplois.
Tout comme le Brésil, les partenaires de l'événement investissent des sommes colossales dans de nouveaux produits et préparent leur stratégie marketing pour bénéficier des retombées. Nike Inc. (NKE), sponsor de dix équipes nationales dont le Brésil, mise sur ses produits innovants. Les dépenses publicitaires et les investissements consacrés à la Coupe du monde 2014 ont fait grimper de 16% les coûts commerciaux et opérationnels du groupe sur un an à 2,2 milliards de dollars. L'équipementier américain, qui doit écouler ses stocks avant l'arrivée de ses nouveaux produits, a perdu 21% de son bénéfice sur un an. Cependant, ses résultats supérieurs aux attentes pour le 3ème trimestre ont rassuré les analystes et renforcé le sentiment global sur l'action. Dans les mois à venir, le groupe s'attend à une forte augmentation de la demande sur ses produits.
La bataille sera donc féroce face à son rival allemand Adidas AG (ADS). La marque aux trois bandes a d'ailleurs fait preuve d'imagination en lançant une collection inspirée de la forêt brésilienne. Le « Earth Pack » propose quatre modèles de chaussures de football qui seront portés dès le 1er avril par les joueurs que la marque sponsorise. La stratégie d'Adidas s'oriente également vers les femmes avec le lancement d'une collection aux imprimés fleuris en collaboration avec la marque brésilienne The Farm Company. En tout, l'équipementier sportif commercialisera près de 5.000 articles dont le ballon officiel « Brazuca ». Les résultats du groupe restent solides pour la fin d'année 2013 avec une augmentation des ventes boostées par les premières livraisons de produits destinés à la Coupe du monde. Adidas s'attend à un chiffre d'affaires de deux milliards d'euros pour les ventes des produits de sa gamme football. Cependant, le groupe, pénalisé par des effets de changes en particulier avec la Russie, reste prudent sur son objectif de marge pour 2014. Adidas est aussi un « partenaire FIFA » au même titre que cinq autres entreprises que sont Coca-Cola, Hyundai/Kia, Emirates, Sony et Visa.
Le groupe américain Coca-Cola Co (KO) voit également l'événement comme une aubaine. La célèbre marque de soda a augmenté de 15% son budget marketing par rapport à celui de la Coupe du monde 2010. Le groupe a organisé une tournée mondiale avec le trophée de la Coupe du monde 2014, FiFA World Cup Trophy Tour. Coca-Cola a choisi pour l'occasion un ambassadeur légendaire, le Brésilien Pelé, triple champion du monde de foot, qui se rendra dans 90 pays avec l'avion aux couleurs de la marque. Coca-Cola a également siglé 300 millions de bouteilles Coupe du monde qui seront écoulées dans le monde entier. Havas Sports & Entertainment du groupe Havas SA (HAV), épaule Coca-Cola dans l'organisation de ce tour du monde. La branche Havas Sports & Entertainment a rejoint l'agence brésilienne de marketing événementiel Benza, un choix stratégique pour se développer sur le marché brésilien à l'approche de l'événement de la Coupe du monde mais également des Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio 2016. Alors que le chiffre d'affaires du groupe de communication a été impacté par les effets de change en 2013, Vincent Bolloré, le premier actionnaire d'Havas, mise sur les marchés dynamiques d'Amérique latine, d'Asie Pacifique et d'Afrique. Egalement pénalisé par un ralentissement de son activité, le rival du groupe, Publicis SA (PUB), espère rebondir avec la Coupe du monde et réaliser une année de croissance organique supérieure à 4%.
L'événement est un réel eldorado pour de nombreuses entreprises qui bénéficieront d'une importante exposition, c'est également le cas de Budweiser, Castrol, Continental, McDonald's, Seara et Yingli Solar. Le plus grand fabricant de panneaux photovoltaïques au monde, Yingli Green Energy Holding Co Ltd (YGE) est la première société du secteur des énergies renouvelables et la première entreprise chinoise à sponsoriser la Coupe du monde de la FIFA. Yingli Solar a équipé Grupo Neoenergia, l'une des plus grandes compagnies énergétiques du Brésil, d'un MegaWatt de panneaux solaires. Les panneaux fourniront de l'électricité au stade Arena Pernambuco où se dérouleront cinq matchs de la Coupe du monde. L'entreprise chinoise espère ainsi accroître sa notoriété et la demande en énergie solaire en Amérique latine.
Le français GL Events (GLO), spécialiste de l'événementiel, voit également la Coupe du monde comme un tremplin. Implantée au Brésil depuis 2006, la société vise un chiffre d'affaires de 136 millions d'euros en 2014 après avoir dépassé les 100 millions d'euros en 2013. De son côté, l'allemand Siemens AG (SIEG) fait de ses chantiers au Brésil une véritable vitrine sur le monde. Le groupe a mis en place l'infrastructure des systèmes d'information, de sécurité et de sonorisation du stade Mané Garincha à Brasilia. Il a également équipé l'aéroport Guarulhos à Sao Paulo pour l'alimenter en énergie. Siemens a aussi installé le système automatisé sur l'une des lignes de métro de la ville.
Plus qu'un sport, le football est devenu une réelle industrie qui connait un développement incommensurable depuis le milieu des années 1990. Véritable vecteur d'image, la Coupe du monde de la FIFA constitue un enjeu de taille pour les entreprises participantes et présente des perspectives économiques prometteuses. Face à l'engouement pour cet événement planétaire quadriennal, les investisseurs suivront de près les secteurs et les actions des sociétés qui pourraient profiter d'une embellie.