Comment gagner de l’influence sur Internet ? Les exemples du RSI et du revenu universel donnent quelques illustrations de ce qu’il faut faire et ne pas faire pour utiliser le monde numérique comme levier d’influence.
RSI, revenu universel: un petit rappel
En 2017, deux thèmes s’imposent dans l’opinion: la nécessaire réforme fondamentale du RSI, et la mise en place du revenu universel.
Sur ces deux points, il faut saluer l’effet de campagnes Internet bien menées.
Dans le cas du revenu universel, sans l’engagement initial du MFRB qui a beaucoup utilisé depuis plus de trois ans les réseaux sociaux pour documenter le sujet, il est très probable que cette idée serait restée, dans l’esprit des décideurs politiques, une utopie d’hurluberlus. On peut donc mettre au crédit de ce mouvement la capacité à avoir imposé le thème dans l’opinion, en recourant essentiellement au pouvoir de l’Internet.
Dans le cas du RSI, je me souviens d’avoir entendu l’entourage d’un candidat à la présidentielle découvrir le sujet en septembre 2016. Quelques mois plus tard, après une campagne bien sentie, plus aucun candidat ne s’autorise à ne pas traiter le sujet (même Peillon, pour qui le RSI est une bête exotique, en parle).
Dans les deux cas, sans la puissance du Net, ces thèmes n’auraient pu être popularisés.
Leçon n°1: la patience est la mère de toutes les vertus
Pour tous ceux qui voudraient développer des campagnes d’influence sur Internet, ces deux exemples donnent un premier enseignement: il faut savoir être patient pour marquer les esprits.
D’une manière générale, on peut estimer à au moins trois mois l’investissement nécessaire pour qu’une influence s’acquière, à condition que le terrain ait été préparé à l’avance. Dans le cas du RSI, l’activisme des « Libérés », notamment sur Facebook, a permis de dégager une piste de lancement très favorable pour propulser des thèmes qui ont rapidement pris auprès des candidats à la présidentielle, et auprès de la presse.
Mais il s’agit d’une exception. La norme d’une campagne d’influence sur un thème technique est plutôt celle d’un investissement d’au moins douze mois, voire du double lorsque le thème est très éloigné des préoccupations de l’opinion publique. C’est le cas du revenu universel, jugé peu crédible il y a encore trois ans, et qui a gagné sa respectabilité au fil du temps.
Pendant ce temps, il faut marteler inlassablement ses thèmes.
Leçon n°2: influence et viralité
Deuxième point essentiel: une campagne d’influence sur Internet bat son plein par la viralité.
De ce point de vue, le « must » consiste à créer des contenus éditoriaux qui sont republiés par le plus grand nombre possible de medias. Pour y arriver, il faut investir dans une « industrialisation » des contenus qui permettent aux agrégateurs de flux de reprendre les textes sans y modifier une virgule. Et ça, c’est un peu compliqué. En tout cas, ça ne se trouve pas sous le sabot d’un cheval.
Une fois les contenus « exportables » fabriqués, il faut mobiliser les bonnes personnes sur les réseaux sociaux. Ces bonnes personnes-là feront le boulot de rediffusion des liens vers leur auditorat.
Autrement dit, il ne suffit pas de fabriquer des contenus pour être lus, il faut aussi savoir les diffuser, ce qui peut prendre autant de temps que la rédaction proprement dite.
Leçon n°3: rédiger des contenus ciblés et actifs
Certains me demanderont comment fabriquer des contenus viralisables.
Ce point mériterait un long développement. En résumé, deux critères sont essentiels pour qu’un contenu soit viralisé.
D’une part, il doit s’adresser à ce que la sociologie des réseaux sociaux appelle une communauté complète. Le contenu doit viser celle-ci et comporter tous les items attendus par celle-ci sur le sujet qui l’intéresse.
D’autre part, le contenu doit être « actif ». Il ne doit pas seulement chercher à informer les lecteurs, mais il doit les conduire vers une action collective claire (ne serait-ce qu’une compréhension globale du dossier pour se « situer » collectivement).
Leçon n°4: l’influence doit être maîtrisée dans le temps
Une campagne d’influence suppose de bien maîtriser ses délais. Un contenu éditorial « actif » a une durée de vie d’environ trois ou quatre jours. Son influence produit le plein de ses effets dans les dix jours qui suivent la publication. Une campagne d’influence fonctionne donc par vagues. Il faut savoir structurer le plan de publication pour optimiser le jeu des vagues. Parfois, il faut des effets répétés et rapprochés, parfois il faut espacer les publications.
Dans la pratique, une campagne d’influence produit plusieurs étapes naturelles dans l’esprit des internautes. La première étape est celle de la curiosité: le sujet était inconnu, et on le découvre. La deuxième étape est celle de la compréhension: peu à peu, des problèmes techniques éloignés deviennent plus clairs. La troisième étape est celle de l’action: l’influenceur doit rendre une conclusion naturelle.
Ceux qui veulent brûler les étapes se condamnent à l’échec. C’est par exemple le cas, cataclysmique, du think tank « libéral » Générations Libres qui a combattu une fusion du revenu universel avec la protection sociale durant la deuxième étape, alors qu’il s’agissait d’un sujet de troisième étape. Dès lors, les objectifs libéraux de ce projet seront beaucoup plus difficiles à défendre. Ceux qui ont attendu la troisième étape pour défendre une vision « socialiste » du projet avancent désormais en terrain favorable.
Leçon n°5: maîtriser son paysage d’influence
Pour réussir une campagne d’influence, il faut impérativement investir initialement dans l’identification des alliés potentiels et des « écouteurs » potentiels. Pour chacune de ces populations, il faut être capable de déployer une parole audible.
Là, l’investissement peut être lourd, car il suppose des moyens techniques qui ne s’improvisent pas.
Rendez-vous dans les mois à venir pour mesurer le résultat final de ces campagnes.
Article écrit par Eric Verhaeghe pour son blog