Longtemps considéré comme un symbole de modernité, l'hypermarché est, 50 ans après sa naissance, critiqué par de nombreux consommateurs qui lui trouvent des substituts. Figure emblématique de la grande distribution, l'hyper doit retrouver son charme d'antan.
Nous sommes le 15 juin 1963. Carrefour ouvre le premier hypermarché de France en région parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois. C'est le début du commerce en détail en libre-service à grande échelle (magasins d'une surface supérieure à 2 500m²). Une véritable révolution commerciale, qui bouleverse le secteur et les habitudes des Français.
Sous le même toit, se retrouvent ainsi les produits de consommation courante à des prix plus avantageux que dans les commerces de proximité, aux superficies plus modestes. Cela s'explique logiquement par des commandes en gros volumes. Fournir de l'épicerie à l'électroménager : voilà la force et le choix de l'hypermarché.
La force de l'hypermarché réside dans le choix
Bordé d'un parking spacieux, l'hypermarché est une idée originale venue d'Amérique. Bernard Trujillo, théoricien du commerce, a développé le concept autour de quelques préceptes comme : « Le succès repose sur trois pieds : le libre-service, le discount, le tamtam publicitaire. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule », « Empilez haut, vendez à prix bas », ou encore « Créer un îlot de perte dans un océan de profit. »
Point de liaison entre production de masse et consommation de masse, l'hyper détient plus de la moitié des parts du marché. L'institut Kantar révèle que 94% des Français fréquentent une quarantaine de fois les quelques deux mille hypermarchés contenus dans l'Hexagone - à raison de 40 euros en moyenne par panier.
Le désamour des consommateurs
Si les clients sont encore là, l'image que projettent ces géants de l'alimentation est de plus en plus critiquée. Le PDG de Carrefour, Georges Plassat, explique ce désamour : « Le problème des hypers, c'est que la vie s'en est échappée au profit de la rentabilité. » Effectivement, l'un des préceptes de Bernard Trujillo était « faites du cirque dans vos magasins. » Mais M. Plassat le concède, les commerces de grande distribution manquent de « festif et d'humain », le client n'étant plus « au cœur du magasin. » Ainsi, selon un sondage Ifop réalisé fin 2012, 69% des Français assimilent les courses en grandes surfaces à une « corvée ».
Un modèle qui s'essouffle
L'économiste Philippe Moati va dans ce sens : « l'hyper est le produit de la précédente révolution commerciale, emblématique des Trente Glorieuses. Mais la société a changé et le commerce avec elle. Le "tout sous le même toit pour tout le monde", c'est fini. » De nouveaux modes de consommation sont entrés en concurrence, portés par la démocratisation d'Internet, qui permet en quelques clics des offres plus abordables. L'hyper doit se réinventer pour ne pas rater le bon wagon.
Le président des centres E. Leclerc, Michel-Edouard Leclerc, en a conscience et explique au Parisien Magazine que « l'hypermarché doit lui-même se connecter à Internet. » De nouvelles offres sont ainsi disponibles, comme le drive, qui permet d'effectuer sa commande via le Net. L'autre condition pour que le client retrouve le chemin des rayons pourrait être de « réenchanter » l'hyper, en offrant aux clients un lieu convivial où ils seraient bien conseillés.
Etre novateur, tout en gardant l'essence de l'hyper, telles sont les éléments nécessaires à la survie de ces géants, si dans 50 ans, ils veulent fêter leur centenaire en bonne santé.