« Quelle est la première chose que vous faites en vous connectant le matin ? ». A cette simple question, 78 % des internautes français répondent contre toute attente ouvrir leur messagerie électronique pour relever et vérifier leur courrier. C’est un des grands enseignements que nous avons tiré de notre Digital Café, la dernière étude conduite dans le cadre de notre série « Abonnés, Fans et Suiveurs ». Consacrée aux internautes français, nous nous sommes attachés à comprendre et identifier les us et les coutumes de nos concitoyens sur Internet tout au long de la journée.
A l’heure des réseaux sociaux, il semble donc que l’email fasse de la résistance et conserve une place de choix dans la vie des internautes. Ceci ne signifie pas pour autant que les Français ne vont pas régulièrement sur Facebook ou sur un portail en début de journée. 11% des Français d’ailleurs commencent leur journée sur Facebook, que ce soit pour saluer leur(s) communauté(s) ou découvrir les dernières activités de leurs amis. Bien loin derrière se positionnent à égalité (3 %) ceux qui surfent sur un moteur de recherche ou consultent un site d’actualités.
Si le courrier électronique s’inscrit comme la priorité du matin pour une très grande majorité des Français, on peut néanmoins souligner que les proportions varient selon les tranches d’âge (58 % pour les 18 – 24 ans / 86 % pour les plus de 55 ans), en partie lié au fait que la messagerie électronique est également, pour les tranches supérieures, leur principal outil de communication interpersonnelle. A l’inverse, une plus forte proportion de 18-24 ans débute sa journée sur Facebook (28 %). Ceci laisse présager une montée en puissance naturelle des réseaux sociaux dès la première connexion matinale mais il y a fort à parier que la messagerie électronique restera une destination de choix.
Analyser les premières activités en ligne donne de précieuses informations quant aux priorités des internautes français tout au long de leur journée. Les responsables marketing peuvent ainsi mieux appréhender ce qui motive l’activité en ligne tout au long de la journée (interactions professionnelles, activités sociales, consultations de l’actualité) mais également les terminaux à partir desquels ils se connectent. De tels enseignements sont clefs pour replacer le consommateur au cœur des stratégies marketing et renforcer l’efficacité, et la pertinence, des campagnes mises en œuvre.
Là encore, les habitudes ont la vie dure ! Bien que les smartphones soient devenus la norme en France, 79 % des Français utilisent leur ordinateur personnel pour se connecter le matin, suivi par le téléphone mobile (10 %). Ils sont par ailleurs 8 % à attendre d’arriver sur leur lieu de travail, ou à l’école, pour se connecter à Internet. Selon notre étude, 25 % des 18-24 ans utilisent néanmoins en premier lieu leur téléphone. Même si cette proportion diminue avec l’âge, ce constat doit inciter les responsables marketing à optimiser dès à présent leurs campagnes d’e-mailing pour cet écran numérique, même lorsqu’elles sont programmées pour être diffusées en début de journée. On pense naturellement aux newsletters mais cela vaut également pour les communications marketing et commerciales.
L’analyse des activités numériques en soirée est elle aussi riche en enseignements, révélant des différences significatives dans le comportement de chacun. Même si la moitié des internautes français terminent leur journée numérique comme ils l’ont débutée, en consultant leur messagerie électronique, les réseaux sociaux et les sites de divertissement occupent une place croissante au fur et à mesure que la journée s’achève. Ainsi, le pourcentage d’internautes qui terminent leur journée sur Facebook atteint 22 %, soit le double de ceux qui la commencent ainsi. Tout réseau social confondu (à commencer par Facebook, Twitter et Google +), ce pourcentage dépasse 25 %. Ce constat est particulièrement marqué chez les plus jeunes. Ainsi, 31 % des hommes de moins de 35 ans (37 % des femmes) déclarent consulter Facebook en dernier lieu alors que 16 % consultent l’actualité récente dans le secteur du divertissement (sports, jeux, cinéma…).
En dépit d’une activité certaine sur les réseaux sociaux, la France reste, parmi les différents marchés que nous avons étudiés, celui dans lequel les internautes sont les plus enclins à terminer leur journée en ligne comme ils l’ont commencé : par la consultation de leur messagerie électronique. Même s’il est clair en effet que les dimensions “social” et “mobile” progressent rapidement en France, force est de constater que le courrier électronique occupe toujours une place prépondérante aujourd’hui.
Il représente par conséquent un outil puissant en marketing à condition de savoir l’utiliser à bon escient et de manière pertinente. 90 % des internautes français acceptent en effet de recevoir des e-mails commerciaux et 81 % d’entre eux consultent leur messagerie électronique au moins une fois par jour. 28 % déclarent même consulter « constamment » leurs e-mails, tant les usages sont multiples : personnel, professionnel, e-commerce, informatif… Ils ont ainsi de nombreuses raisons de consulter leur boite de réception, augmentant par là-même la probabilité de lecture des messages marketing envoyés d’autant plus qu’ils sont de plus en plus sélectifs vis-à-vis des entreprises auxquelles ils donnent leur adresse électronique.
Les responsables marketing qui, dès le départ, identifient et définissent clairement les attentes de leurs abonnés sont par conséquent plus susceptibles de nouer directement une relation de confiance avec eux. En proposant ensuite un contenu pertinent et en adéquation avec leurs attentes, les entreprises peuvent alors se différencier des autres messages moins pertinents et accroître la probabilité de lecture régulière de leurs e-mails. 49 % des internautes reconnaissent d’ailleurs lire les messages envoyés par leurs marques préférées. La clé consiste alors à élaborer des campagnes intelligentes, non intrusives, qui permettront d’entrer dans ce cercle privilégié et d’engager une relation régulière avec ces internautes reposant sur la confiance.
Ceci dit, un nombre de plus en plus important de consommateurs s’intéressent aux marques également sur Facebook et Twitter. Ces canaux doivent mettre en œuvre une approche différente pour les atteindre, selon le rôle et l’importance de chacun dans la vie des internautes. Si l’e-mail est transactionnel et personnel, Facebook est quant à lui personnel et social. Twitter de son côté reste pour le moment une source d’informations. Ces constats accréditent une approche multicanal qui, tout en évitant les redondances et le recyclage de contenus, intègre des éléments unificateurs et joue ainsi pleinement la carte de la complémentarité.