Les Millenials se font dresser le portrait tous azimuts, de manière parfois erronée, comme s’ils représentaient une nouvelle forme d’espèce humaine. Ils fascinent les marques pour de bonnes raisons : rester en affinité avec la nouvelle génération de consommateurs est essentiel pour elles, et cette génération singulière a une forte probabilité de cristalliser des ruptures déterminantes qu’il faut intégrer à leurs développements futurs.
Génération de rupture car née dans une ère différente, celle du « tout » digital, mais aussi car de tout temps, une fracture générationnelle oppose une jeunesse fougueuse à des adultes perplexes face au comportement de leur descendance. En 2011, les Français jugeaient les jeunes égoïstes, paresseux et intolérants (source Ipsos) ! Alors ces Millénials sont-ils si différents de leurs ainés ? Sont-ils addicts au tout digital ? Et par là même… déconnectés du monde réel ?
Pour répondre à ces questions, il faut rappeler que le terme « Millenials » englobe les 18-34 ans, dont les situations peuvent être très éloignées, allant des étudiants aux salariés bien installés professionnellement.
Research Now SSI, leader de la collecte de données online grâce à son panel international, a donc décidé en Septembre dernier de zoomer sur les 16-21 ans appelés « Gen Z » afin de s’adresser à une population plus homogène. Une vaste étude internationale online (7218 répondants) a été conduite en Europe (France, Italie, Allemagne, UK) aux Etats-Unis, au Canada ainsi qu’en Australie. Plus de 1000 répondants ont ainsi été interviewés dans chacun des pays.
La Gen Z confirme son ancrage « digital native ».
Les Gen Z en France et dans les autres pays, fréquentent au moins une fois par jour pour 89% YouTube, 74% Snapshat , 70% Facebook et près de 60% Instagram.
Corollairement, leurs inquiétudes portent sur des problèmes liés au mobile ou aux difficultés d’accès au réseau. 78% des jeunes Français s’inquiètent de sujets relatifs à leur smartphone (ne plus pouvoir utiliser de fonction GPS, ne plus avoir de batterie, de chargeur ou de connexion réseau). Et ils sont 66% à craindre le piratage de leur compte sur les réseaux sociaux. Les jeux vidéo (notamment en ligne) apparaissent au 2ème rang de leurs occupations nocturnes avec 67% de citations en France. Une tendance moins marquée dans les autres pays européens (57% et 58% en Italie et en Allemagne). Cette activité a priori très masculine touche même les jeunes femmes (71% des Hommes vs 63% des Femmes).
Rien d’étonnant à ce que le meilleur moyen de contacter les Gen Z pour de la publicité soit les réseaux sociaux (55% d’entre eux). UK et USA se distinguent sur ce point, avec respectivement 61% et 63%. Les vidéos sur Youtube sont aussi très souvent citées particulièrement en France (47% des répondants).
Bien que baignant dans un univers digitalisé, la Gen Z n’est pas coupée du monde réel…
Leurs amis sont ainsi bien réels : ils préfèrent les voir en personne plutôt que de leur parler sur WhatsApp ou Snapchat (78%). Les « amis » sur internet jamais rencontrés physiquement, ne sont pas aussi importants que les « vrais amis » (87%). Et quand leurs amis parlent d’eux-mêmes sur internet, ils leur font modérément confiance : 40% leur font généralement confiance quand 41% leur font rarement confiance. Ces tendances sont communes aux 7 pays.
De même, les points de contacts avec les marques ne sont pas que virtuels : l’achat en magasin reste une expérience sensorielle appréciée et préférée (67%) même s’il s’agit d’une tendance plus féminine que masculine (72% vs 62%). Ces attitudes sont similaires quel que soit le pays.
Cela ne les empêche pas d’acheter aussi en ligne : 54% des Gen Z français déclarant apprécier acheter en magasin, apprécient aussi l’achat en ligne.
Lorsqu’ils se projettent dans 20 ans, la dématérialisation de l’argent, des apprentissages ou du travail déclenchent autant de tentation que de rejet : 37% d’adhésion vs 32% d’hostilité lorsqu’on évoque la disparition de l’argent physique puis s’agissant de la dématérialisation des cours et du travail 36% de sentiment positif vs 42%. Un clivage existant dans les différents pays.
Enfin, dans tous les pays une majorité des Gen Z apprécie les Ad-blockers qui les préservent de la publicité en ligne (65% en France). Toutefois, moins de 20% en ont installé un.
La Gen Z se révèle responsable, raisonnable voire classique mais malgré tout audacieuse.
Nés dans un contexte de crise économique et d’incertitude concernant l’emploi, cette Gen Z dont le pouvoir d’achat est par essence limité, exprime des préoccupations très réalistes et aspire à un schéma de vie somme toute classique.
En tête de leurs inquiétudes, figure la peur de ne pas pouvoir payer ses factures (74% en France). Cette proportion est homogène dans les 7 pays.
Par ailleurs, une large majorité d’entre eux aime ne pas sortir le soir et rester chez soi (88%), en regardant des séries à la télévision sur Netflix par exemple (67%), particulièrement les Femmes (75% vs 58% des Hommes). Une tendance commune aux autres pays.
Il y a donc un plaisir à rester chez soi mais aussi une préoccupation financière car plus de 20% reconnaissent économiser plutôt que de sortir. De plus, le prix est le critère principal d’achat avec 67% des citations, devant les caractéristiques produit et les discussions avec les amis.
Dans 10 ans, les Gen Z souhaitent avant tout fonder une famille (32%) et être à l’aise financièrement (29%). Une famille qu’ils imaginent avec enfants (44%).
Mais, pour leur vie professionnelle, s’ils restent plus d’un tiers à se projeter dans une entreprise établie, ils sont de plus en plus nombreux (47%) à s’imaginer dans une société qu’ils auraient créée eux-mêmes ou une start-up. L’esprit entrepreneurial des Gen Z est donc confirmé et c’est d’ailleurs plus affirmé en France que dans les autres pays.
Stéphanie Marty abordera cette thématique le 5 avril à 11h au Printemps des études : www.printemps-etudes.com
