Avec l’apparition des Smartphones, la publicité digitale sur le mobile est devenue le nouvel Eldorado des annonceurs. Interactivité, accessibilité, capacités pointues de ciblage… les avantages du mobile sont nombreux et expliquent les budgets publicitaires considérables investis sur ce support. Mais, de manière presque attendue et comme cela fut le cas pour la publicité sur desktop, l’explosion de cette jeune industrie s’est accompagnée d’une menace bien réelle pour les annonceurs : LA FRAUDE.
Moins connue du grand public - car elle ne touche pas les consommateurs finaux, la fraude sur le mobile a pourtant un coût considérable pour les annonceurs : 1.3 milliards de dollars en 2015 et ce seulement aux Etats-Unis, selon la dernière étude d’Ernest & Young*. En quoi consiste cette fraude ? Comment peut-on identifier les acteurs frauduleux ? D’où viennent-ils ? Comment les contrer ?
La fraude, qu’est-ce-que c’est ?
Afin de mieux comprendre ce qu’est la fraude sur le mobile, revenons rapidement sur les principes basiques de la publicité digitale. Un annonceur souhaite cibler des utilisateurs de Smartphones afin de communiquer sur sa marque, son application ou son site. Il va pour cela payer un montant fixe à un éditeur pour la réalisation d’une action sur son trafic (impression d’une publicité, clic, téléchargement d’app, inscription sur un site,…). L’éditeur, qui offre généralement du contenu gratuit sur son application ou site web, se voit donc offrir une opportunité unique de monétiser son audience et de construire ainsi un modèle économique pérenne. Jusque là … tout va bien. Seulement voilà, des éditeurs peu « scrupuleux » ont décidé de « rafler la mise » en simulant des fausses actions sur leur trafic. L’annonceur, qui souhaitait acquérir des utilisateurs qualifiés, se retrouve donc avec une part non-négligeable d’utilisateurs non-qualifiés voire inexistants !
La conséquence directe et mathématique est que l’annonceur se retrouve avec un prix de revient réel beaucoup plus élevé que prévu. Or ses budgets n’étant pas extensibles, il va devoir exercer une pression déflationniste sur les prix. C’est alors toute la chaîne des éditeurs qui en paie les conséquences… fraudeurs inclus !
Détecter la fraude, un combat du quotidien
Il existe aujourd’hui toute une panoplie de pratiques permettant de détecter la fraude. Il s’agit d’un exercice à la fois simple et complexe mêlant rigueur et technologie. Différents principes de bons sens et basés sur l’expérience du métier permettent d’obtenir de très bons résultats et de proposer une approche systématique ayant pour objectif d’écarter le risque potentiel de fraude. Il ne s’agit donc pas de trouver la formule magique qui permettra de se mettre à l’abri de la fraude mais de combiner plusieurs approches afin de rendre de plus en plus compliqué le travail des fraudeurs jusqu’à ce qu’ils décident eux-mêmes d’abandonner ou de s’attaquer à une autre proie plus faible.
Les schémas frauduleux les plus classiques et quelques approches pour le contrer :
- Les robots prennent le contrôle… Non ce n’est pas le titre du dernier Spielberg. Certains hackers ont bel et bien mis au point des robots capables de « regarder » des publicités, cliquer dessus et même installer des applications. Ces techniques sont en fait l’héritage d’une longue pratique de la fraude sur Desktop et représentent aujourd’hui sur le mobile, la majorité des cas de fraude. Une solution ? Le meilleur moyen pour contrer ces robots est d’analyser en temps réel les campagnes : depuis quels terminaux sont vues les publicités, quelles adresses IP, quel langage de terminal, quelle redondance pour une même action de la part d’un utilisateur, quel timing entre le clic et l’action, etc. Autant de données et de paramètres permettant d’identifier des tendances suspectes, des proxy et des robots, et donc de bloquer la source à l’origine du trafic frauduleux.
- Pas de robots mais une performance exceptionnelle de campagne pour une très faible qualité ? L’annonceur est probablement victime d’une fraude tout aussi courante : le trafic incentivé (i.e l’utilisateur reçoit une prime à l’action). Cette fois, les utilisateurs sont bel et bien « réels ». Seulement ils sont « payés » par l’éditeur pour voir, cliquer ou faire une action. Résultats : des taux de conversions très intéressants, mais un taux d’engagement ou de fidélité à la marque très faible. Là encore une analyse du trafic (taux de conversion horaire, taux d’engagement de l’utilisateur ,…) permettra de dégager des tendances assez flagrantes et de bloquer les sources frauduleuses.
- Les utilisateurs ne sont pas du tout actifs, pourtant il est certain qu’ils ne viennent pas de trafic incentivé. Dans ce cas, l’annonceur est exposé à une fraude encore plus sournoise : les « fermes » d’installations mises en place dans certains pays. Les employés de ces « fermes » sont payés pour installer des milliers de fois la même application à partir du même terminal en simulant des utilisateurs différents. Comment ? Par une opération très simple que les systèmes de tracking ne parviennent pas encore à repérer : ils installent et ouvrent l’application sur leur terminal, la désinstallent, réinitialisent leur identifiant de terminal et répètent l’opération des dizaines de fois, le tout en se cachant derrière des proxy. Laborieux mais ingénieux. Il faut donc être malin et, une nouvelle fois, analyser les données reçues, notamment le nom et le langage du terminal. En effet, les terminaux ont généralement un nom, et envoient le langage de la machine lors de l’installation. Par exemple si l’on observe pour une même campagne ciblant les Etats-Unis, plusieurs téléchargements provenant de terminaux portant le même nom d’utilisateur (e.g iPhone de Michael) et ayant le même language (e.g VN pour Vietnam), il s’agit très certainement de téléchargement frauduleux en provenance d’une de ces « fermes » d’installations localisées dans le pays. Ou alors c’est vraiment que votre produit cartonne chez les Vietnamiens habitant aux Etats-Unis!
Ceci n’est malheureusement qu’un échantillon limité des actions frauduleuses observées sur le mobile. Il existe des pratiques encore plus sophistiquées que de bons algorithmes sauront débusquer (click spamming, « viewability » de campagne, …).
Des techniques pour gagner votre combat
L’écosystème des éditeurs de media mobile est une véritable jungle dans laquelle se glissent facilement des intermédiaires mal intentionnés. S’il est difficile d’y voir clair et de désigner un coupable, il existe heureusement des outils et des méthodologies permettant de se protéger de façon très efficace. Annonceurs, ne soyez donc pas paranos ! Le marketing mobile - bien qu’encore à ses débuts – est un monde d’opportunités qui s’ouvre à vous avec de nouvelles possibilités de ciblage et de transformations jusqu’alors inédites sur le digital. Au contraire, l’activité frauduleuse est par nature court-termiste et nocive à l’ensemble du secteur. Il est donc fort à parier qu’avec le temps et la mise en place de bonnes pratiques, cette épidémie deviendra bien moins menaçante, comme cela a été le cas pour le Desktop.
Montrez donc l’exemple et soyez plus rusés que les fraudeurs pour déjouer leurs tentatives :
- Multipliez les sources de trafic (RTB, social, ad-networks …), les formats (display, vidéo, rich media, …) et les approches (retargeting, …)
- Traquez et analysez au mieux l’engagement des utilisateurs.
- Choisissez le bon partenaire pour vous aider et vous aiguiller dans l’achat média.
Toute source de trafic comprend des utilisateurs plus ou moins qualifiés, le tout est de savoir faire le tri et évacuer la pollution des fraudeurs !
*Novembre 2015 – What is an untrustworthy supply chain costing the US digital advertising industry
"Invalid Traffic – As described above, ad fraud accounts for the largest portion of costs, at a total of $4.6 billion. Seventy-two percent of the loss associated with the web’s fraudulent traffic happens on desktops and 28 percent on mobile"