Alors que la planète surchauffe, que les poissons meurent dans les océans à cause du plastique, que les forêts rétrécissent pour nourrir le bétail qui finira dans nos assiettes, que l’homme occidental devient stérile, et qu’autour de nous, nos proches développent de plus en plus de maladies chroniques, nous continuons à entretenir le moteur de notre propre destruction.
Dépassés par l’enjeu, noyés dans la masse quotidienne d’information, sur tout et rien à la fois, nous avons perdu le sens des priorités, nous « benallalisons » l’information. Il nous reste, pourtant, à peine 10 ans pour éviter le basculement climatique, et pour le moment nos chances de réussite sont de 5%.
Mais alors comment y remédier ? Car il n’est plus question de rompre avec le système libéral actuel, étant donné que très peu de personnes sont prêtes à sacrifier leur confort, à se couper d’un plaisir engendré par un système capitaliste addictif. Pour réussir à sevrer l’humanité dans les temps, il faudrait prendre les armes, faire la révolution. Un changement rapide et radical, dont nous avons certainement besoin aujourd’hui, mais qui engendrerait de grandes souffrances, ce que je ne souhaite pas.
La réponse est au premier abord simple et banale : nous sommes les principaux acteurs de notre salut. Mais nous nous heurtons, depuis près de 10 ans, à l’épineuse question de la conduite du changement, sans trouver de réelles solutions pour engager massivement les citoyens vers des modes de vie et de consommations plus durables. La raison principale est que pour changer, il faut d’abord comprendre pourquoi changer, puis vouloir changer et enfin pouvoir changer. En 10 ans, d’énormes progrès ont été faits en matière de sensibilisation et la prise de conscience est générale (modulo quelques progrès à réaliser encore). Si bien qu’aujourd’hui, à peine 23% des Français se désintéressent des problématiques liées à l’environnement. La bonne nouvelle est que nous sommes donc arrivés au stade 2 du changement : nous avons l’envie d’agir ! Mais la difficulté qui se heurte à nous, c’est de pouvoir trouver des solutions écologiques, concrètes et accessibles. Des solutions qui nous permettent de changer sans douleur le système actuel, en dépassant les contraintes souvent associées à l’adoption de modes de vie plus durables.
Cette difficulté est liée à un défaut de l’offre que peuvent nous fournir les entreprises. Après 30 ans de néolibéralisme, où pour vendre au plus grand nombre, il fallait produire le plus possible à des coûts réduits en rognant sur la qualité des produits, les rayons sont submergés de produits suremballés à bas prix, venant du bout de monde, fabriqués dans des conditions sociales et environnementales déplorables.
Résultat, aujourd’hui, 80 % du chiffre d’affaires de l’industrie agro-alimentaire est réalisé par les grandes marques nationales et multinationales, qui, jusqu’à présent, étaient les organisations qui répondaient le mieux à un marché globalisé. Il est difficile d’imaginer alors, malgré tous leurs efforts pour améliorer la qualité des produits, que ce sont ces mêmes marques qui apporteront aux consommateurs des solutions écologiques accessibles. Deux facteurs me font dire qu’une grande majorité de ces marques pourraient disparaître d’ici 20 ans.
Premièrement la chute de leur capital confiance auprès des consommateurs, passé de 58% en France en 2004 à 27 % en 2017. Une grande marque qui s’engage dans le développement de produits meilleurs, pour l’environnement ou la santé des citoyens, n’est crue que par 45,9% des citoyens : difficile dans ces conditions de vendre des produits à un consommateur qui n’a plus confiance. D’ailleurs, 75% des marques ne manqueraient pas aux consommateurs si elles venaient à disparaître.
Deuxièmement, leur manque d’agilité pour intégrer les nouvelles attentes des consommateurs (produits sains, locaux, respectueux des écosystèmes…). Il faut près de 3 ans à une marque multinationale pour modifier la formulation d’un produit et des dizaines de millions d’euros pour changer les lignes de productions en vue d’une meilleure éco-conception de celui-ci. Alors que le temps presse, la seule réponse possible pour la survie de grandes entreprises, reste la diversification, par le rachat de marques, de plus petites tailles, installées sur des niches, que la multinationale est incapable d’adresser. C’est le cas de Danone qui a racheté en 2006 la marque de yaourt biologique Lait 2 vaches, ou l’Oréal la marque de cosmétique écologique Sanoflore ou bien encore Unilever avec l’acquisition du glacier équitable Ben & Jerry’s.
C’est pourquoi, années après années, les PME grignotent des parts de marché sur les grandes marques. Et elles ont tout pour réussir. Elles bénéficient d’un capital confiance presque intact (81 %), souvent peu impliquées dans les scandales sanitaires et environnementaux de ces dernières années. Elles ont l’agilité nécessaire, par leur mode de production et de gouvernance, pour développer rapidement des solutions écologiques accessibles. Ce sont elles qui proposent les meilleures innovations et les produits de meilleure qualité ! Mais leur rythme de développement est beaucoup trop lent par rapports aux enjeux. Si nous voulons éviter le point de basculement, il est essentiel de mettre tous nos efforts pour soutenir leur croissance. Mais un développement à l’échelle d’un territoire, au service d’une communauté, où la volonté du dirigeant n’est pas d’être le numéro 1 mondial sur son marché, mais de construire un projet d’entreprise pérenne, que ce soit du point de vue économique, social ou environnemental.
Mais pour réussir cette accélération, les PME doivent faire face à 3 grands enjeux. Tout d’abord, un enjeu de compétitivité. Les gains de productivité en France ne sont plus que de 0,5% par an dans la période récente, contre 1,5% par an au début des années 2000. Il est essentiel alors de pouvoir fournir aux PME un accompagnement et des financements personnalisés pour soutenir l’innovation, les aider à développer des modèles économiques durables et performants ou bien d’identifier les gisements d’économie dans leur process de production. On peut facilement dégager près de 200 euros par an et par salarié d’économies dans les PME, avec des retours sur investissement inférieur à un an. Mais au-delà des questions de compétitivité, il convient de faire évoluer la fiscalité des biens de consommation, pour rendre les produits ayant une vraie valeur environnementale et sociale plus attractifs. Un bonus/malus sur la TVA, définit par catégorie de produits, profiterait aux PME engagées, du fait de leur capacité à mettre rapidement, sur le marché, des produits durables.
Et pour finir, un enjeu de désirabilité. Développer de « bons produits » à des prix accessibles ne suffit pas, il faut rendre la marque de la PME désirable pour donner aux consommateurs l’envie de les acheter en valorisant notamment leurs engagements de durabilité et en démontrant l’utilité et l’impact qu’auront leurs achats sur la société. Ce travail marketing, nécessaire suscitera à la fois l’envie du consommateur mais surtout le plaisir, à travers sa consommation, de contribuer au développement d’un monde meilleur. Et cette notion de plaisir est fondamentale car elle est la seule à pouvoir engager, sur le long terme, un nombre important de citoyens.
Je reste optimiste, malgré tous les signaux alarmants, car les solutions existent déjà un peu partout. Si un besoin d’informer reste nécessaire, il convient de valoriser plus fortement, dans les médias, les initiatives porteuses de sens. Mais c’est un engagement collectif, envers ces millions de petites et moyennes entreprises, dont on a besoin aujourd’hui, pour accélérer l’émergence de solutions écologiques accessibles. Alors que l’on vote les lois, que l’on octroie des financements ou que l’on remplit nos caddies, les PME sont notre avenir. Soutenons-les !