Les publicités de produits, la nouvelle solution publicitaire de Facebook, est un nouvel exemple des opportunités inédites qui s’offrent aux marketeurs spécialistes du digital.
Cette solution leur permet en effet d’exploiter différents canaux de diffusion et de recommander aux consommateurs des produits pertinents, le tout avec une approche plus sophistiquée que jamais. Selon Facebook, cette technologie innovante est « une solution conçue pour aider les entreprises à promouvoir une sélection de produits ou l’intégralité de leur catalogue, sur l’ensemble des appareils utilisés par leurs clients ».
Publicité sur Facebook : de l'importance des insights
Une annonce qui a suscité de nombreuses réactions d’enthousiasme au sein de la communauté des professionnels du marketing, pour la capacité potentielle de cet outil à créer une expérience sociale de marque nettement plus captivante. Reste que pour optimiser pleinement ce nouveau service publicitaire, il incombe aux marketeurs de bien comprendre ce que les données sur les produits de Facebook révèlent au sujet des préférences des clients. Disposer d’insights, ces informations clés fruits de l’exploitation de données, sera un atout précieux et essentiel pour engager les consommateurs vis-à-vis des produits les plus pertinents à chaque fois.
Grâce aux insights, les marketeurs ont la certitude de cibler les audiences les plus enclines à la conversion ou les utilisateurs qui ont démontré un intérêt réel pour un de leurs produits. Cette approche ciblée est la meilleure pour gagner des clients et les fidéliser dans la durée. Une approche basée sur les données induit par ailleurs, pour les marques, des échanges qui gagnent en pertinence. Ainsi, pour s’assurer de proposer une publicité suffisamment captivante pour interpeller l’utilisateur de Facebook pendant sa consultation du fil d’actualités, une obligation s’impose : mettre au point un message marketing accrocheur, ciblé et personnalisé. Seuls des messages taillés sur mesure permettront aux marques de se démarquer de la concurrence.
L'efficacité de la publicité sur Facebook
Avec une approche personnalisée, l’engagement est nettement plus fort. Pour donner un exemple, nous avons travaillé avec Kraft autour de la commercialisation d’une boisson en poudre, appartenant à une catégorie de produits sur le déclin depuis environ cinq ans. Turn et Kraft ont exploité des données afin de mettre au point des messages pertinents taillés sur mesure et diffusés en mode programmatique, proposant à tour de rôle différents parfums/conditionnements en fonction du comportement récemment enregistré en ligne. Cette tactique basée sur l’exploitation des données pour renseigner les messages marketing a reçu les faveurs des clients : les opinions favorables à l’égard de la marque et les intentions d’achat ont augmenté de 11%. Le retour sur investissement publicitaire a également été nettement supérieur avec Turn qu’avec un autre partenaire.
La pertinence des échanges avec les clients n’est pas le seul défi à relever, côté marques, pour essayer d’attirer l’attention des clients. Localiser le bon client au bon endroit et au moment opportun est une tâche tout aussi épineuse, mais essentielle pour assurer la réussite d’une campagne. Toutes les publicités – qu’elles soient diffusées sur un site web, dans un mail, sur des réseaux sociaux ou sur un affichage classique (display) – peuvent influencer l’acte d’achat, à condition d’être adaptées pour le public-cible et son parcours. Les marques doivent investir dans des solutions qui leur permettent d’atteindre les utilisateurs à tout moment et sur n’importe quel appareil, afin d’engager ces publics-cibles de façon créative.
Les différents canaux de diffusion
Le parcours client s’étend désormais sur différents appareils et canaux de diffusion : le consommateur moyen interagit avec une marque à 9 reprises avant de se décider à acheter, selon Rakuten Marketing. Le parcours d’achat n’est donc pas rectiligne, ce qui impose aux marques d’opter pour des solutions d’exploitation des données compatibles avec tous les types d’appareils si elles souhaitent engager leurs clients. Viser un seul canal ne suffit plus ; une approche globale est requise pour que les messages marketing reçus par le client soient cohérents et en adéquation avec leurs dernières interactions avec la marque.
Une fois munis des bons insights, les spécialistes du marketing digital sont en mesure de concocter des messages parfaitement bien coordonnés qui prennent en compte le canal, l’horaire et le contexte. De quoi s’assurer de la pertinence, pour les clients, du contenu partagé. Prenons l’exemple d’une consommatrice qui a regardé une robe sans l’acheter. Pourquoi ne pas la recibler avec une offre opportune de livraison gratuite ou de sac assorti, proposé à moitié prix, afin de la pousser à l’achat ?
Pour s’emparer du plein potentiel des données au bénéfice de leurs campagnes, les professionnels de la vente au détail doivent étudier celles qui leur permettront de répondre à la demande des clients en quête de messages pertinents et personnalisés sur l’ensemble des canaux de diffusion. Guidées par des informations qualifiées, les marques ont tous les outils en main pour proposer une expérience publicitaire à la fois pertinente et engageante sur une multitude d’appareils différents. De quoi garantir l’envoi aux clients du bon message au bon moment et sur l’appareil ad hoc. En basant leurs opérations marketing sur les enseignements puisés dans les données, les marques ont les moyens de disposer d’une approche scientifique, programmée pour obtenir l’engagement des clients et, au final, générer un plus important retour sur investissement.