L'annonce selon laquelle Apple a atteint une capitalisation boursière de 2 milliards de dollars met en évidence une réussite extraordinaire : un fabricant d'ordinateurs en difficulté, au bord de la faillite, innove pour devenir la société cotée en bourse la plus prestigieuse des États-Unis.
La valorisation à 13 chiffres d'Apple indique une tendance plus large qui n'est pas entièrement bénigne - la montée en puissance d'une poignée d’entreprises superstars qui dominent l'économie. Au cours des trois dernières décennies, les progrès des technologies de l'information, principalement Internet, ont dynamisé le phénomène des superstars, permettant à un petit nombre d'entrepreneurs et d'entreprises d’alimenter un vaste marché et de récolter des récompenses démesurées. Et la Covid-19 a considérablement accéléré le phénomène en nous poussant tous dans un monde de plus en plus dématérialisé.
Apple - avec Amazon, Facebook, Google, Microsoft et Netflix – en est un bon exemple. La valeur marchande combinée de ces six sociétés dépasse 7.000 milliards de dollars, ce qui représente plus d'un quart de l'ensemble de l'indice S&P 500. Même au milieu du désastre économique de la pandémie, ces méga-entreprises continuent de prospérer. Le prix de l'action combiné d'Apple et de ses cinq pairs a augmenté de plus de 43% cette année, tandis que le reste des sociétés du S&P 500 a perdu collectivement environ 4%.
Les entreprises superstars se trouvent dans presque tous les secteurs de l'économie, y compris la technologie, la gestion, la finance, le sport et l'industrie de la musique. Ils ont un pouvoir de marché croissant, ce qui a des conséquences sur le progrès technologique, social et économique. Il est donc essentiel de comprendre comment leurs avantages sont apparus en premier lieu.
Les forces derrière le phénomène superstar
« L'économie des superstars » a été étudiée pour la première fois par l’économiste de l'Université de Chicago, Sherwin Rosen. Il y a 40 ans, Rosen a fait valoir que certaines nouvelles technologies amélioreraient considérablement la productivité des travailleurs talentueux, permettant aux superstars de n'importe quel secteur d'élargir considérablement la portée de leur marché, tout en réduisant les opportunités de marché pour les autres. Les innovations numériques, y compris les progrès dans la collecte, le traitement et la transmission d'informations, sont les critères considérés par Rosen pour définir la conduite du phénomène de superstar.
Les technologies digitales sont des biens d’information, qui sont différents des biens physiques traditionnels de l’économie. Cela signifie que des considérations économiques fondamentalement différentes s’appliquent. Contrairement aux biens physiques – comme une miche de pain ou une voiture – les biens d’information ont deux propriétés clés : ils échappent à la concurrence (non-rival) et peuvent être exclusifs. « Non-rival » signifie que quelque chose peut être utilisé sans être épuisé. L’exclusivité signifie qu’un propriétaire d’innovation numérique peut empêcher d’autres de l’utiliser, en la protégeant par des brevets, par exemple. Ces deux propriétés fondamentales des biens d’information sont à l’origine du phénomène de superstar.
Dans un document de travail co-écrit avec le professeur Ding Xuan Ng de l’Université Johns Hopkins, les entreprises superstars sont décrites comme résultantes d’innovations numériques qui nécessitent des coûts fixes initiaux mais qui permettent aux entreprises de réduire les coûts marginaux et donc de servir des clients supplémentaires. Par exemple, une fois qu’une agence de voyages en ligne a programmé son site web à un coût fixe, elle peut facilement déplacer des milliers d’agents de voyages traditionnels sans trop d’efforts supplémentaires, en évoluant à un coût quasi nul.
Parce qu’une entreprise peut empêcher d’autres d’utiliser son innovation numérique, elle acquiert automatiquement un pouvoir de marché. L’innovateur utilise ensuite ce pouvoir pour facturer une majoration et gagner une rente de monopole – en gros, un prix que les superstars facturent au-delà de ce qu’il leur en coûte pour fournir le bien – que nous appelons la « part des bénéfices des superstars ».
Le dilemme du décideur
Dans une économie de marché libre dynamique, les entreprises se font concurrence pour les clients en innovant et en améliorant leurs offres tout en maintenant les prix bas; sinon, ils sont remplacés par des concurrents plus innovants qui arrivent sur le marché. Malheureusement, la monopolisation croissante de l'économie par les superstars de la technologie affaiblit l'environnement concurrentiel dans le monde. Le pouvoir de monopole est la principale inefficacité provenant de l'émergence d'entreprises superstars, car les superstars peuvent empêcher les autres d'utiliser l'innovation qu'elles ont développé.
Alors, quelles mesures politiques peuvent être employées pour atténuer les inefficacités résultant du phénomène des superstars?
Nous avons des politiques antitrust conçues pour promouvoir la concurrence et donc l’efficacité économique. Les autorités pourraient prendre une mesure drastique et briser les monopoles, ou bien ils pourraient taxer tous ces bénéfices excédentaires que font les méga-entreprises.
Une autre politique à considérer consiste à donner aux consommateurs des droits de contrôle sur leurs données. À l'heure actuelle, seules les entreprises disposent de ces données et les vendent. Si vous les libérez et ne leur permettez plus de les vendre, cela réduit leurs profits de monopole. Et si vous donnez aux consommateurs plus de liberté sur leurs données, ils pourraient, par exemple, les partager avec la dernière start-up et créer un paysage plus compétitif.
Cependant, ces remèdes politiques peuvent être une arme à double tranchant. D'une part, ils réduisent les loyers de monopole. D'un autre côté, ils peuvent également réduire l'innovation.
L'innovation nécessite des investissements en R&D, qui représentent un coût irrécupérable important que seules les grandes entreprises peuvent se permettre. Les réglementations gouvernementales peuvent facilement se retourner contre eux, décourageant les grandes entreprises d'investir à long terme en R&D.
Quelle est donc la meilleure intervention politique? Nous pensons que la recherche fondamentale devrait être publique. Les innovations numériques doivent être financées par des investissements publics et être fournies à tous comme des biens publics gratuits. Cela ferait disparaître le phénomène des superstars et les effets de l'innovation numérique se manifesteraient simplement à mesure que la productivité augmentera.
Nous vivons dans un monde novateur qui est de plus en plus basé sur l'information. Étant donné que l’économie de l’information est différente de l’économie traditionnelle, la politique antitrust devrait être revue pour en tenir compte. Au lieu de s'inquiéter pour l'économie, qui pourrait éventuellement se faire dévorer par ces gigantesques monopoles, les décideurs politiques doivent se concentrer sur la question « quelles actions spécifiques pouvons-nous entreprendre pour rendre l'économie plus compétitive et plus efficace ?».