Elle maîtrise tous les canaux, elle demande instantanéité et humanité dans sa relation avec l’entreprise, et elle sait ce qu’elle veut et elle exige qu’on y réponde : la génération Z pose de nombreux défis aux entreprises et aux services clients.
Ces 15-25 ans qui façonnent le monde de demain
Après la génération Y, qui se rebutait contre la hiérarchie et voulait toujours comprendre le pourquoi du comment, place à la génération Z. Celle-ci désigne les adolescents et les jeunes adultes nés dans les années 1990, qui ont aujourd’hui entre 15 et 25 ans et qui sont devenus une véritable obsession pour les marques et pour les entreprises. Car ce sont eux les véritables “digital natives”, nés au moment de l’arrivée du portable et d’Internet et qui ont donc véritablement grandi avec. Leurs aînés ont connu le chat et la webcam : eux, leur truc, c’est Facebook, Instagram, Snapchat, la GoPro, l’iPad et Netflix. Force est de constater que leurs pratiques, tout comme les circuits cérébraux qu’ils sollicitent, sont bien spécifiques : ils savent faire cohabiter rapidité, intuitivité, analyse et multitâche.
Et cette génération qui n’a peur de rien compte parmi les nouveaux clients des entreprises. Finalement, elle n’est pas si différente de celle qui la précède, la génération Y, à la différence qu’elle sait précisément ce qu’elle veut et qu’elle revendique des attentes très élevées. Mais tout comme la Y, elle pense court-terme, absence de projection et épanouissement professionnel : ses créneaux, ce sont donc la quête de sens, l’engagement, le non-respect du statut et de la hiérarchie et la question de la légitimité. Zapping, individualisme, impatience et instantanéité : ses comportements deviennent la norme et remettent en cause les modèles de fonctionnement traditionnels de l’entreprise. Et ce, à chacun de ses niveaux. La génération Z agit donc dans son prolongement : bien que plus sélective, de par son usage d’Internet, elle a à cœur de réaliser des choses. De créer, plutôt que copier. Ainsi, la “Gen Z” passerait plus de 50 % de son temps à acquérir des connaissances (design, production vidéo, développement d’applications) dans une finalité largement partagée : créer sa propre entreprise et définir les règles du jeu.
Des besoins clients qui évoluent avec les nouveaux services
Ils passent trois heures par jour sur Internet et naviguent sur cinq écrans simultanément : les “Millenials” (l’autre nom des enfants de la génération Z) passent donc d’un canal à l’autre avec une facilité déconcertante. Ils ont même dépassé le stade du multicanal pour son grand frère l’omnicanal, désignant le fait que tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés. Plus que n’importe qui, la génération Z fait preuve d’ubiquité : elle est simultanément en magasin et sur son smartphone, devant la télé et sur son iPad, en conversation avec le centre d’appels et son ordinateur. Il faut savoir lui proposer une expérience et un parcours clients sans couture. Et en plus de gérer plusieurs canaux, il faut également prendre en compte les différents terminaux utilisés, pour gérer en temps réel des interactions personnalisées qui basculent sans cesse d’un support à un autre. Et ce, bien sûr, vingt-quatre heures sur vingt-quatre heures et sept jours sur sept.
Car pour la génération Z, c’est bien simple : ce n’est pas l’usager qui se plie aux contraintes du service client, mais bien le service client qui doit s’adapter à ses besoins et à ses attentes. Et les marques ne doivent pas, comme la légende le dit, penser que les Millenials ont déserté les réseaux sociaux, bien au contraire : ils restent très utilisés, bien que ce soit davantage dans une démarche de création, comme nous le disions plus haut, que de partage. Ou alors pour exprimer déception ou agacement vis-à-vis d’une marque, ce qui peut rapidement constituer un “bad buzz” très défavorable à l’entreprise. Ils s’effacent cependant au profit d’autres canaux pour les raisons qu’on connaît : résolution des problèmes trop lente - pour les enfants de la génération Z, fonctionnalités limitées, tâches complexes impossibles, ou encore, primordiale pour eux, absence de confidentialité.
En somme, pour pouvoir répondre à la “Gen Z” de manière adéquate, il faut la maîtriser sur le bout des doigts. Et utiliser les moyens adéquats. La réactivité et la réalité virtuelle doivent donc devenir les nouvelles obsessions des entreprises pour évoluer avec la nouvelle génération. Pour rester compétitives : les entreprises et leurs services clients doivent embrasser rapidement le multicanal - voire l’omnicanal - et l’instantanéité qui sont les maîtres mots de cette nouvelle génération. Il est bien dommage de constater que ces clients en devenir ne sont pas encore la priorité des sociétés alors qu’ils sont les consommateurs de demain. Quant au succès récent d’applications et de jeux comme Pokémon GO, ils montrent que la réalité virtuelle est la réflexion de demain pour satisfaire cette nouvelle génération, qui fait, elle, parfaitement le lien entre le virtuel et la vraie vie.