4 questions clés pour évaluer votre portefeuille de marques

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Par Arnaud Camus Publié le 14 septembre 2013 à 4h14

Le besoin de plus de synergies mondiales, l'augmentation des activités de fusion –acquisition et la valeur croissante de l'actif « Marque » poussent de plus en plus les sociétés à considérer sérieusement le passage à une seule marque ou tout du moins à un portefeuille de marques simplifiées.

Un portefeuille de marques désigne l'ensemble des marques possédées et utilisées par une société, il doit être cohérent et équilibré.

Le portefeuille de marques constitue une partie essentielle de la valeur d'une entreprise

C'est pour cette raison qu'avant de prendre toute décision, il est important d'évaluer si ce changement ajoutera une valeur réelle à la société.

Les entreprises doivent s'interroger sur l'évolution de leurs marques, par exemple:

  1. Nos marques attirent-elles des segments de clients similaires avec des besoins équivalents ?
  2. La concurrence entre nos marques est-elle un risque de perte de clients ou d'employés?
  3. A quel moment nos marques deviennent-elles concurrentes ?
  4. Quel est le meilleur moment pour simplifier notre portefeuille de marques ?

Et pour bien faire en définir l'architecture...

L'architecture est la structure organisationnelle d'un portefeuille de marques qui précise le rôle à jouer par chaque marque dans cet ensemble et la nature des relations entre elles. Il s'agit ainsi de tirer le meilleur avantage concurrentiel dans l'objectif de soutenir la croissance et la cohérence de l'entreprise.

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Spécialiste de l'analyse de la performance des outils de communication, expert en synergie et production de contenus. Il a créé et dirige depuis 18 ans des agences de médias de Marque dédiées à l'optimisation des investissements en communication.  A l'origine de la méthode Marque et Valeurs, il organise et co-anime les groupes puis analyse la perception de la Marque avec les sociologues. Expert en marketing et Communication, il a conçu des outils de fidélisation de Marque. Il a fondé en 1996 la société Selling Média Services dédiée à l'optimisation et à la cohérence des investissemets en communication.  Arnaud Camus est également un des fondateurs et administrateur de "l'association Pro France" qui a créé le label "Pro Origine France Garantie", depuis 2009. Membre de l'IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires)

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