Le besoin de plus de synergies mondiales, l'augmentation des activités de fusion –acquisition et la valeur croissante de l'actif « Marque » poussent de plus en plus les sociétés à considérer sérieusement le passage à une seule marque ou tout du moins à un portefeuille de marques simplifiées.
Un portefeuille de marques désigne l'ensemble des marques possédées et utilisées par une société, il doit être cohérent et équilibré.
Le portefeuille de marques constitue une partie essentielle de la valeur d'une entreprise
C'est pour cette raison qu'avant de prendre toute décision, il est important d'évaluer si ce changement ajoutera une valeur réelle à la société.
Les entreprises doivent s'interroger sur l'évolution de leurs marques, par exemple:
- Nos marques attirent-elles des segments de clients similaires avec des besoins équivalents ?
- La concurrence entre nos marques est-elle un risque de perte de clients ou d'employés?
- A quel moment nos marques deviennent-elles concurrentes ?
- Quel est le meilleur moment pour simplifier notre portefeuille de marques ?
Et pour bien faire en définir l'architecture...
L'architecture est la structure organisationnelle d'un portefeuille de marques qui précise le rôle à jouer par chaque marque dans cet ensemble et la nature des relations entre elles. Il s'agit ainsi de tirer le meilleur avantage concurrentiel dans l'objectif de soutenir la croissance et la cohérence de l'entreprise.