Alors que la crise sanitaire a fait exploser le e-commerce, elle n'a, en revanche, pas générer l’éclosion de nouveaux acteurs. Seuls les géants du e-commerce ont profité de cette explosion car depuis plusieurs années, les clients consomment toujours sur les mêmes plateformes. Ils sont pourtant les premiers perdants de cette situation. Voici pourquoi nous avons tous intérêt à laisser la chance aux outsiders du e-commerce.
Des gros poissons dans une petite marre
Le e-commerce était initialement porteur d’une promesse : celle d’un marché ouvert à tous, où chacun pouvait se lancer avec peu de moyens et réussir rapidement. Aujourd’hui, l’hégémonie des grands acteurs du secteur est telle que les plus petits sont au contraire contraints de se plier aux règles édictées par leurs aînés. C’est un mécanisme bien connu en économie sous le nom de « winner takes all », le gagnant emporte tout. Une expression qui désigne les marchés dans lesquels certains acteurs indétrônables peuvent prévenir toute possibilité de concurrence en accaparant durablement toute la visibilité et donc les opportunités du marché. C’est par exemple le cas du moteur de recherche Google qui, une fois sa première place acquise, a entièrement transformé son écosystème au point que la majorité des contenus web sont aujourd’hui conçus pour y être référencés. Une situation qui lui permet de se maintenir au-dessus de 90% de parts de marché dans la plupart des pays du monde.
Un phénomène de concentration aux conséquences néfastes pour l’économie et le consommateur
Cette situation n’est pas mauvaise en elle-même. Dans tous les secteurs, des fleurons industriels ont toujours existé et constitué des piliers incontournables de l’économie. Mais lorsque quelques marques occupent seules le devant de la scène, les conséquences peuvent être nuisibles à tous. En matière d’innovation et de croissance d’abord : les écosystèmes dominés par un petit groupe d’entreprises sont en général moins évolutifs, s’adaptent donc plus lentement aux attentes de leurs publics et se développent moins efficacement. Mais aussi et surtout du point de vue des consommateurs : habitués à se tourner systématiquement vers les mêmes acteurs, ils ne remettent pas en question ces sources d’informations et passent donc potentiellement à côté d’offres plus intéressantes ou mieux adaptées à leurs besoins. Collectivement et individuellement, l’hégémonie des géants du e-commerce est donc une très mauvaise affaire.
Alors comment sortir de cette situation nuisible à tous, entreprises comme consommateurs ? Une solution traditionnelle consisterait à s’en remettre aux autorités chargées de réguler la concurrence. Par le passé, elles ont en effet permis de mettre fin à des monopoles de fait qui nuisaient considérablement à l’intérêt des consommateurs. L’épisode de ce type le plus connu restant le démantèlement en 1984 du groupe fondé par l’inventeur du téléphone Alexander Graham Bell : AT&T. Mais une telle opération est-elle encore possible et souhaitable dans une économie mondialisée comme la nôtre ?
Regarder ailleurs pour consommer différemment
Une autre solution consiste au contraire à faire confiance au consommateur en lui donnant toutes l’information dont il a besoin pour comprendre son intérêt. Comme le montre l’essor de la consommation éthique, chacun a aujourd’hui conscience de l’influence de ses choix de consommation individuels. Prendre le réflexe de visiter plusieurs outils de recherche, consulter directement des sites e-commerçants, maximiser l’information de manière générale pourraient ainsi constituer de nouvelles habitudes vertueuses. Mais contrairement à d’autres bonnes actions, celles-ci auraient un avantage de poids pour elles : elles permettraient à chacun de faire des économies tout en trouvant des biens et services plus adaptés à ses besoins.
Pour remettre le e-commerce au service du consommateur, chacun peut ainsi faire un geste : celui de chercher et comparer les informations sans se contenter de celles fournies par les plus grandes plates-formes. Une démarche d’autant plus avantageuse que les bonnes affaires se trouvent hors des sentiers battus !