Dans une scène du film Jours de Tonnerre, le pilote automobile de NASCAR Cole Trickle, joué par Tom Cruise, à l'approche d'un tournant, fait face à une large fumée émanant d’une collision rendant toute visibilité impossible. Sans hésiter, il met le pied sur l'accélérateur et fonce à travers la fumée. Émergeant en toute sécurité, il remporte la fameuse course du Daytona 500.
Tout comme Trickle dans cette course aux enjeux clés, les directeurs financiers d'aujourd'hui sont confrontés à un nuage d'incertitude similaire. La pandémie a fait des ravages dans l'économie mondiale : les entreprises et les industries se sont arrêtées net, le chômage a atteint des niveaux sans précédent et selon les prévisions, nous allons connaître une récession historique.
Au milieu de ce chaos, les directeurs financiers se retrouvent au premier plan où les décisions qu'ils prennent aujourd'hui déterminent la survie ou l’échec de leurs entreprises. Ceux qui saisissent cette occasion jouer un rôle clé à la prise de décision seront les mieux placés pour optimiser la résilience de leurs entreprises.
Traverser l'incertitude économique : Pourquoi les directeurs financiers opérationnels gagnent la course
En 2009, une fois le calme revenu après la crise financière mondiale, le Harvard Business Review a monté un projet analysant les performances des entreprises au cours des trois précédentes récessions mondiales.
Selon cette étude, près d'un cinquième des entreprises n'ont pas survécu. Parmi les rescapés, 80 % d’entre eux ont à peine réussi à s'en sortir, payant le prix de choix sous-optimaux entre la stimulation de la croissance et la rationalisation des coûts. Force a été de constater que ce qui avait été jusque-là « suffisant » en temps normal ne l’était plus moment de la crise.
Ensuite, il y a eu un autre sous-ensemble d'entreprises qui ont prospéré après la crise. Il s'agissait d'un petit nombre d'entreprises privilégiées - un peu moins de 10 % - qui ont obtenu de meilleurs résultats sur des paramètres financiers clés. Elles ont su surpasser la concurrence dans leur secteur d'activité d'au moins 10 % en termes de croissance des ventes et de bénéfices.
Ces entreprises ont permis aux directeurs financiers de trouver un équilibre entre la survie à un choc immédiat et l'investissement dans l'avenir. Elles ont réduit leurs coûts de manière sélective en se concentrant sur l'efficacité opérationnelle, tout en utilisant leur résultat comme une arme pour stimuler les dépenses vitales en marketing, en R&D et en nouveaux actifs.
Dans un environnement de crise, les meilleurs directeurs financiers ont la fibre entrepreneuriale. Ils comprennent suffisamment bien leurs entreprises pour savoir s'il faut investir, ou ps, afin d'atteindre une performance optimale. Ils combinent ainsi leurs savoir-faire avec une évaluation comparative avec leurs pairs et les informations du marché pour agir rapidement et en toute confiance.
Faire une halte pour se munir de toutes les informations nécessaires afin de réduire les risques
Alors que la situation actuelle continue d'évoluer, le moment est venu pour les directeurs financiers de se concentrer sur les efforts qui encouragent la résilience sur le long terme, tout en abordant les changements nécessaires pour les aider à naviguer à court terme.
Cependant, vous ne pouvez pas contrôler ce qui n’est pas visible. En temps de crise, un directeur financier doit avoir une visibilité sur tous les aspects de ses dépenses pour savoir précisément où et comment chaque euro est dépensé. Il doit également être capable de réagir rapidement et en toute confiance aux données de ses fournisseurs, et même des fournisseurs de leurs fournisseurs, afin d'atténuer les risques tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Si un fournisseur est à risque, un directeur financier doit chercher à proposer un paiement anticipé pour améliorer sa liquidité, ou trouver rapidement un nouveau fournisseur pour le remplacer en cas de défaillance de l’un d’entre eux.
Les meilleurs utilisent les données et des technologies modernes pour identifier avec confiance les bons leviers financiers et opérationnels à tirer afin de pouvoir tracer une voie vers l'avenir. Ils gèrent avec l'agilité nécessaire pour éviter les risques et l'assurance nécessaire pour tirer profit des opportunités.
Donner à ses équipes les moyens de faire partie de la solution
Si c'est grâce à son talent que Trickle a pu prendre le volant, ce sont les informations relayées par le reste de son équipe, sur le fonctionnement du véhicule et sur ce qui l'attendait sur la piste, qui lui ont permis de faire les bons choix pour gagner la course.
Ce casting de soutien a fait la différence entre un bon et un grand pilote, et dans les organisations bien gérées, il en va de même. Un bon directeur financier ne pilote pas à l'aveuglette ; il s'appuie sur son équipe, du responsable des achats au contrôleur financier ou au trésorier, pour obtenir les données dont il a besoin afin d’exécuter sa stratégie.
Cela ne peut se faire sans une équipe pleinement responsabilisée. Cela signifie qu'il faut leur donner plus de contrôle sur les opérations financières quotidiennes, libérer leur temps en remplaçant les tâches répétitives par la technologie, et favoriser une culture ouverte et collaborative pour mettre en place des pratiques de nouvelle génération. Lorsque la situation devient difficile, un directeur financier doit diriger avec une agilité émotionnelle et intellectuelle. Il doit pouvoir soutenir son organisation et ses équipes suivant les différents niveaux de stress de chacun et leur permettre de débloquer leur capacité à fournir de meilleurs résultats.
Il n'existe pas d'approche unique pour un grand leadership de la part d'un directeur financier, mais sa capacité à unifier l'organisation et à se concentrer sur l'avenir au milieu d'obstacles importants servira à renforcer les fondations qu'il a construites.
Oser se faire confiance et prendre les commandes
COVID-19 a complètement changé le paysage financier et commercial. Cette année, il faudra déterminer la meilleure stratégie à suivre pour faire face à la multitude d'incertitudes concernant l'avenir, et il ne fait aucun doute que la transition vers la « nouvelle normalité » posera des défis importants.
Les directeurs financiers sont par nature conservateurs, mais comme le pilote victorieux, ceux qui ont la force, la conviction et les données nécessaires pour choisir une voie et accélérer avec confiance seront non seulement capables de sortir leur entreprise du danger, mais aussi de dépasser la concurrence jusqu'à la ligne d'arrivée.
En ces temps d'incertitude, il n'est pas question de freiner.