Chaque opérateur de téléphonie mobile, ou presque, affiche son engagement en faveur du développement humain. Certains agissent par le biais de fondations, d’autres en adoptant une conduite conforme au cahier des charges de la Responsabilité sociale des entreprises (RSE).
Dans tous les domaines - santé, éducation, environnement, soutien à l’entrepreneuriat -, les opérateurs de téléphonie s’impliquent dans des actions au profit des plus démunis. Orange, MTN, Bouygues Télécoms, Vodafone… tous agissent en ce sens. En Afrique, ils financent la construction d’écoles, l’équipement de dispensaires ou encore des microprojets d’activités, voire des projets culturels. « On considère qu’on ne doit pas s’implanter sans s’impliquer dans le développement économique et social du pays », confie Catherine Flouvat, chargée de la Responsabilité sociale d'entreprise (RSE) Afrique & Moyen Orient chez Orange, ajoutant : « Nous partons du principe que ce que nous soutenons va densifier le système économique ». C’est le versant philanthropique du business. En bon samaritain, on redistribue une partie de ses gains pour soutenir le développement dans les pays émergents où on opère.
Mais qu’on ne s’y trompe pas, l’investissement n’est pas désintéressé. Il a au moins deux finalités : gagner en notoriété et gagner aussi des parts de marché sur des territoires où on peut encore faire du chiffre d’affaires, mais où les concurrents sont de plus en plus nombreux. « Dans certains pays, on a parfois six opérateurs positionnés », fait remarquer Catherine Flouvat. Alors, on va toujours plus loin, en innovant toujours plus, espérant en retour que le portefeuille client s’étoffera. Et c’est sur le front de l’innovation que la RSE entre en jeu.
« Nous trouvons des solutions moins onéreuses pour les développer à moindre coût et les intégrer dans les écosystèmes », explique la responsable RSE d’Orange, en parlant des expérimentations de l’opérateur dans les zones rurales d’Afrique, là où peu de monde s’est encore aventuré. L’idée défendue consiste à dire que l’investissement technologique est une façon de s’engager en faveur du progrès pour accroître le bien-être des populations et favoriser le développement économique. Certainement, cela est-il vrai, mais est-ce la seule raison ?
Dans son périodique initiatives # 2, le groupe français ne fait pas mystère de ses intentions. Il déclare : « Nous considérons la responsabilité sociale d’entreprise comme une condition essentielle de l’avenir et de la réussite d’Orange ». Investir dans la RSE peut en effet générer de substantiels gains. La déclaration des naissances par téléphone mobile, telle que déployée au Sénégal et en Côte d’Ivoire par Sonatel (l’opérateur d’Orange), atteste de l’efficacité de cette stratégie. Dans un premier temps, on fournit le téléphone aux populations des villages pour qu’elles testent la solution, et lorsque le produit est adopté, on le propose à la vente. « On travaille avec les ONG pour que le pays s’approprie la solution, mais si les utilisateurs veulent conserver l’appareil, il est alors facturé entre 25 et 50 $ », convient Paul William Delorme, qui intervient chez Orange.
Social business lucratif
En somme, cette démarche de social business s’avère fort lucrative pour les opérateurs puisqu’elle leur assure une excellente notoriété. De plus, ils opèrent généralement avec des partenaires de taille, ce qui leur assure, en sus, une médiatisation exponentielle. A l’instar de la fondation du britannique Vodafone, qui a choisi de s’associer à la Fondation des Nations unies pour financer des programmes de santé (vaccination d’enfants contre la rougeole en Afrique subsaharienne), d’éducation, de science et de culture. On retrouve également Vodafone sur le champ de l’innovation « socialement responsable », avec des offres de paiement par mobile dédiées aux populations non bancarisées. Son engagement est payant. En 2010, après seulement trois années d’existence, M-Pesa comptait 9,5 millions d’utilisateurs et 10 000 distributeurs au Kenya.
Chez Bouygues Télécom, on a choisi d’afficher ses couleurs près d’une autre institution internationale de référence : le Programme des Nations unies pour l’environnement (Pnue), et via l’initiative « Plantons pour la planète ». Le deal consiste à recycler les vieux mobiles en contrepartie de l’investissement de la multinationale dans un projet environnemental. « Nous proposons à nos clients entreprises un service de recyclage de leurs flottes de mobiles au profit de programmes de reforestation coordonnés par l’organisme EcoAct, dans le cadre de l’initiative du Programme des Nations unies pour l’environnement (Pnue) », indique Diane Jurien, qui précise que l’action bénéficie à la reforestation au Brésil. Rien n’est en revanche engagé en Afrique, où l’opérateur distribue pourtant sa Bbox et son bouquet africain.
Le Sud-Africain MTN déploie aussi son offensive sur le terrain du développement humain avec une armada de programmes. « En investissant au sein de nos communautés, MTN contribue à construire un avenir meilleur pour l'Afrique », soulignait Phuthuma Nhleko, ancien Pdg du groupe. C’est ainsi qu’au Cameroun, il a agi aux côtés de WWF pour lutter contre l’avancée du désert, qu’au Bénin, l’entreprise intervient en soutien aux handicapés, et qu’au Mozambique, elle a volé au secours des sinistrés de l’inondation de 2001.
Si ces actions philanthropiques sont aussi foisonnantes sur le continent, c’est avant tout parce que son potentiel de croissance est considérable et qu’il permet de compenser la maturité des marchés occidentaux. « L’Afrique, c’est un marché important, et c’est la zone qui croît le plus », confirme Catherine Flouvat. Les programmes caritatifs et citoyens - certes louables - des opérateurs de téléphonie en Afrique sont destinés in fine à soutenir la croissance des leaders de la téléphonie en leur assurant une visibilité supplémentaire. Les budgets dédiés à la communication corporate autour de ces programmes de bienfaisance le prouvent. Ils sont à la mesure du marché africain : colossaux.
Article de Véronique Narame publié dans le magazine Réseau Télécom Network No 56