Pour le grand public, le whisky est souvent associé aux évènements festifs, soirées étudiantes et autres apéritifs débridés. Mais le marché est en train de changer.
A l’instar de spiritueux comme le cognac ou l’armagnac, le whisky impose ses marques de noblesse et de nouveaux modes de consommation émergent.
Sans surprise, le secteur est toujours dominé par les grandes marques connues, Johnny Walker, Ballantine’s, Grant’s, J&B, Chivas, Clan Campbell, pour ne citer que les plus vendues. Ce segment des blended whiskies représente entre 80 et 85% du marché.
Mais les single malts, whiskies plus « sophistiqués » s’adressant aux connaisseurs ou à ceux qui souhaitent explorer cet univers, progressent et représentent désormais entre 15 et 20% du marché, 8 645 077 litres vendus en 2015 uniquement en France.
Du changement dans les modes de consommation
Le single malt est également un produit qui intéresse des consommateurs plus jeunes qu’auparavant. Alors qu’il était surtout l’apanage des quadras et au-delà, il attire désormais les trentenaires possédant un certain pouvoir d’achat et souhaitant enrichir leur cave.
Cette tendance entraîne une augmentation des prix sur l’ensemble des catégories, prix également stimulés par une demande mondiale en forte croissance, plus 7% en 2015 pour les single malts.
Ainsi, un whisky d’entrée de gamme coutera entre 20 et 30 euros la bouteille, mais il faut prévoir de dépenser plus de 50 euros pour une version plus âgée et en fonction de la référence, les prix peuvent rapidement dépasser les 150 euros. Pour les grandes cuvées, certaines bouteilles s’envolent même au-dessus des 1000 euros, voire bien plus. En termes de consommation, on est alors sur un réel plaisir de dégustation.
Les indépendants cultivent la tradition
La croissance de ces whiskies « nobles » permet aussi à quelques maisons indépendantes de tirer leur épingle du jeu face, entre autres, aux trois mastodontes du secteur possédant une multitude de marques, les groupes Pernod Ricard, Diageo et LVMH.
Ainsi, la maison familiale William Grant privilégie la tradition avec son « single malt » écossais, The Balvenie.
Fondée en 1892 et développée par William Grant lui même, la distillerie Balvenie, située à Dufftown, au nord de l'Ecosse, est toujours en activité depuis cinq générations. Ici, la maison cultive sa propre orge sur 500 hectares. Tout est travaillé sur place, maltage, brassage, fermentation ainsi que l’ensemble des étapes de la distillation, affinage et maturation, rien n’est industrialisé. The Balvenie possède même sa propre tonnellerie.
Sur environ 150 distilleries en activités en Ecosse, plus que 6 d’entre elles font encore vivre cette méthode de maltage traditionnel. L’orge que The Balvenie cultive et malte sur place représente à peu près 15% de ses besoins. L’intérêt de la marque pour le travail de tradition se retrouve également dans son marketing. En France, The Balvenie a ainsi fait appel aux services d’un artisan du cuir basé dans le Poitou, Maltier Le Malletier, pour la fabrication de malles en cuir uniques, destinées aux présentations du whisky dans des lieux de prestige.
La France terre de whisky ?
Si William Grant s’investit autant sur la France, ce n’est pas non plus un hasard. Dans l’univers du whisky, la France occupe une place bien particulière. Le whisky est en effet le spiritueux le plus bu dans l'hexagone, 38.7% de la consommation totale. Pays de vin, la France est aussi le pays au monde où l’on boit le plus de whisky, proportionnellement à la population. Selon des chiffres de la Fédération Française des Spiritueux (FFS), les français consomment ainsi 142 millions de litres de whisky par an, soit 2,15 litres en moyenne par personne. Derrière, arrivent l’Uruguay avec 1,77 litres par personne et par an et les Etats-Unis avec 1,41 litres.
C’est donc assez logiquement que certaines distilleries françaises commencent à faire parler d’elles. Deux distilleries en particulier sont connues pour la qualité de leur travail et leurs excellentes cuvées : la distillerie des Menhirs en Bretagne et le domaine des Hautes Glaces en Isère.
Pour les spécialistes du secteur, grâce à sa culture de céréales, à son savoir-faire dans la fabrication de fûts en chêne et les techniques de distillation, la France possède tous les atouts pour développer sa production.
Crédits Photo : Frédéric Langereau/The Balvenie