Google l’avait annoncé pour fin 2022, puis repoussé à 2023 : Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers. Une décision qui a bouleversé le monde de la publicité en ligne, puisque ce navigateur détient à lui seul plus de 68% des parts de marché.
Les cookies tiers, qui permettent de suivre les internautes lors de leur parcours sur différents sites web, et par conséquent de cibler leurs intérêts, sont des outils largement exploités par les annonceurs. S'en débarrasser implique d'introduire de nouvelles méthodes de suivi des utilisateurs, reposant sur des technologies plus respectueuses de la vie privée que les cookies tiers.
Cette décision signe-t-elle pour autant la fin de la publicité sur internet ? Le monde du marketing digital doit-il s’inquiéter ?
Confidentialité, efficacité : un système remis en question
Cette décision répond à une demande grandissante de la part des utilisateurs, soucieux de protéger leurs données personnelles et de plus méfiants lorsqu’il s’agit de confidentialité. Les premiers signes du changement ont été donnés avec l’application, en 2018, du règlement général sur la protection des données (RGPD), et le futur règlement ePrivacy 2021, des lois qui imposent aux entreprises des règles de transparence. Il s’agit de laisser à l’internaute le choix ou non de communiquer ses données personnelles et surtout de savoir ce qu’il en sera fait. Et c’est bien le problème des cookies tiers : en plus d'être récupérées et vendues à des fins de ciblage publicitaire, et d'être exploitées massivement, de manière opaque, ces données sont généralement moins précises et loin d’être exclusives, car accessibles à toutes les entreprises qui peuvent se les payer. S’ajoute à ce problème celui de la fiabilité : les annonceurs n’ont aucun moyen de vérifier l'origine des informations, leur ancienneté ou leur exactitude, donc pas de possibilité de confirmer que la campagne de publicité qui en découle est pertinente pour l’utilisateur. Dans un monde où les internautes ont appris à utiliser des bloqueurs de publicité ou d’autres méthodes (mode incognito, réseaux anonymes type Tor…) pour ne plus être pistés, les cookies tiers semblent avoir atteint leur limite.
Le cookie tiers est mort, vive le cookie natif
Et si l’alternative était de se tourner vers une approche centrée sur le client, avec les cookies natifs ou first-party, recueillis par une marque ou une entreprise directement auprès de ses clients et utilisateurs, via des interactions sur le site Web, des jeux concours, des formulaires de requête. Ils fournissent des informations authentiques, précises, et volontairement données par les utilisateurs, qui permettent de créer des campagnes marketing plus personnalisées et de fidéliser les clients en leur assurant le respect de leur vie privée. Ces cookies natifs ne sont pas une nouveauté et nombre d’entreprises les utilisent déjà. Le défi est maintenant pour les marques de les optimiser et de les utiliser à bon escient grâce à des outils adéquats.
Ainsi, la fin des cookies tiers s’annonce comme une évolution positive si les acteurs se tournent vers les données first-party. La précision et la pertinence de ces informations aident les spécialistes du marketing à offrir aux clients des expériences plus significatives et plus intéressantes sur plusieurs canaux. Enfin, lorsqu'une entreprise obtient des informations uniques de ses prospects et de ses clients, elle a une longueur d'avance sur ses concurrents.