La puissance des réseaux sociaux ne peut plus être ignorée des marques en quête d'influence, de proximité et de nouveaux clients. Mais les profils et les comportements des titulaires de comptes diffèrent fortement selon les réseaux sociaux et les marques doivent en tenir compte avant de décider sur lequel s'impliquer le plus fortement.
Selon Nielsen, Facebook compte dans notre pays 26 millions de membres actifs (au moins une connexion mensuelle) dont 63% qui consultent le site tous les jours. Chaque membre du réseau passe en moyenne 5h18 par mois sur le site contre 1h36 seulement sur Google et, sur la même période, visite 559 pages contre 235 pour Google. Et Facebook n'est pas le seul réseau social ...
Pour les marques, la question n'est donc plus d'être ou de ne pas être sur les réseaux sociaux, mais de savoir sur lesquels, pourquoi et comment. Une récente étude internationale d'Exact Target apporte quelques éléments de réponse.
A tout seigneur, tout honneur, commençons par Facebook.
43% des Français suivent au moins une marque sur ce réseau social, ce qui est mieux que les Allemands (39%), mais moins bien que les Brésiliens (77%), les Australiens (55%) et les Britanniques (45%), ce qui peut indiquer que ce nombre peut encore croitre.
En France, la première attente à l'égard des marques suivies sur Facebook est de pouvoir bénéficier de réductions (29%), quasiment à égalité avec les informations sur la vie de la marque et ses produits.
Face à ces attentes, les différents acteurs présents sur le réseau ne se battent pas à armes égales. Ainsi, les marques médias, dont les productions changent avec chaque parution, n'ont aucune difficulté à renouveler leurs discours ; en revanche, elles disposent de beaucoup moins de latitude pour proposer des réductions et des cadeaux qui changent en permanence.
Or, elles vont devoir faire de vrais efforts d'imagination si l'on prend en compte l'importance des attentes de cadeaux et de promotions en Australie (52% et 46%), au Brésil (47% et 51%) ou au Royaume Uni (48% et 49%) !
Qu'en est-il pour Twitter ?
La notoriété de Twitter est très importante depuis que ceux qui font l'actualité dans tous les domaines ont pris l'habitude de remplacer leurs réactions auprès de l'AFP et les communiqués de presse par des gazouillis de 140 caractères. Mais, si 89% des Français connaissent le site de micro-blogging, 5% seulement y ont ouvert un compte. La puissance directe de Twitter est donc faible et son influence dépend avant tout de la qualité des « twittos », de l'intérêt des messages qu'ils postent et de la bonne volonté des médias pour s'en faire l'écho.
Les attentes des utilisateurs à l'égard de Twitter diffèrent fortement de ce que l'on constate pour Facebook. Les 4% de Français qui suivent au moins une marque sur ce réseau en attendent avant tout de l'information sur l'entreprise et ses produits et non des réductions ou avantages.
Dans les 4 autres pays étudiés par Exact Target, la tendance est identique et indique que Twitter est plus facilement utilisable par les marques qui produisent des contenus renouvelables, visent des publics plus ciblés et sont moins à l'aise que d'autres pour déployer des panoplies de promotions. C'est, bien sûr, le cas des « marques médias ».
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Article initialement publié le 26/05/2013