Comparer les prix est presque devenu un réflexe qui s’étend à d’autres secteurs que celui du voyage ou de l’énergie. A la source de cette évolution, une plus grande exigence des consommateurs, face à des propositions de plus en plus nombreuses pour répondre à un même besoin. Les comparateurs contribuent ainsi à relancer la donne entre marques et consommateurs, tissant une nouvelle trame pour le parcours client.
Se démarquer au sein d’une offre abondante
Le panel de vendeurs s’est considérablement enrichi ces dernières années, malgré la disparition de certaines marques et la concentration d’enseignes historiques. On peut définir plusieurs raisons à cela. L’apparition d’une offre tentaculaire, telle que celle d’Amazon ou d’autres places de marché, pousse les enseignes à se diversifier et à prendre des risques bien au-delà de leur zone de confort. Dans un marché désormais hyper-saturé, les marques redoublent d’ingéniosité pour se démarquer, les éléments de distinction tels que le discours, l’offre ou l’expérience client n’ont pas perdu de leur importance, bien au contraire ; cependant, ils ne sont plus seuls facteurs différenciateurs.
Comparer les prix : une étape inaugurale du parcours client
Aujourd’hui, nous sommes prêts à payer plus cher pour avoir de la qualité, mais uniquement si la qualité justifie le prix. C’est ici que les comparateurs trouvent leur intérêt : ils permettent aux consommateurs de s’y retrouver parmi une offre pléthorique. Pour un même besoin, on retrouve des gammes différentes et ultra-étoffées, des marques et sous-marques de plus en plus innovantes. Or certains achats vont au-delà de la seule réponse à un besoin. Pour certains consommateurs, choisir n’est donc plus seulement répondre à un besoin mais également vivre une expérience nouvelle et inédite. Comparer les produits, mais également leurs caractéristiques en fonction de l’usage que l’on veut en faire, puis leur prix, constitue alors une étape nécessaire, voire inaugurale dans certains cas, du parcours client.
Se recentrer sur son besoin initial
Signe d’une époque exigeante, l’innovation s’accélère pour proposer une offre toujours plus inventive, dans le but de répondre aux nouveaux besoins. Les constructeurs introduisent de nouvelles technologies sur le marché, telles que la réalité virtuelle, les assistants vocaux ou encore les drones, et inaugurent de nouvelles manières de rechercher un produit et de consommer. Les campagnes publicitaires ne sont pas en reste et rappellent aux consommateurs à quel point il est devenu difficile de choisir. La comparaison devient alors nécessaire pour se recentrer sur son besoin initial et faire un tri efficace, parfois parmi des milliers de produits, et ce quelle que soit la marque. Car c’est bien là l’évolution amorcée par le réflexe de comparaison : il change notre rapport aux marques, lesquelles émergent dans nos résultats en fonction du produit que nous recherchons. Avec l’outil numérique, vendeurs et distributeurs sont sur un même pied d’égalité et les caractéristiques (qualité, popularité, prix) des produits prennent toute leur place parmi les facteurs déterminants de nos choix.
De nouveaux canaux et modes de vente
C’est désormais acté : les soldes ne font plus recette, selon une étude LSA. Concurrencées par les ventes privées, elles ont même reculé de 4,4 points en 2017. L’apparition des ventes privées en ligne – lesquelles ont enregistré 23% de participation selon le même sondage, mais également celle des plateformes de vente entre particuliers, a eu pour effet d’éloigner les Français de la traditionnelle ruée du mercredi d’ouverture. La tarification dynamique, système de variation des prix pratiqués par certains grands distributeurs, achève d’inaugurer une ère où les prix fluctuent dans tous les secteurs. Aujourd’hui, face à la concurrence sur les prix des produits d’appel, les distributeurs sont amenés à pratiquer des prix de plus en plus compétitifs et à les faire varier rapidement en fonction de la demande. De plus, indépendamment des maroniers, les enseignes de toutes les tailles mettent en place leur propre programme de promotion : cela leur permet de capter les prix. Les consommateurs ont ainsi besoin de savoir où acheter « malin », et font de plus en plus appel aux comparateurs de prix pour surveiller les évolutions.
Miser sur l’expérience client : le nouvel enjeu pour les marques
Il y a seulement cinq ans, la plupart des Français confiaient déjà leur décision d’achat à un comparateur, pour l’achat de produits et de services. C’est dire la place que prend cette pratique, qui, bien qu’elle ne soit pas encore devenue systématique, prend de plus en plus de place dans certains secteurs tels que l’informatique, le voyage ou encore l’hôtellerie. Elle se fait également, depuis peu, une place dans la distribution de produits de consommation courante (prêt-à-porter, équipements de camping, alimentation…) Elle amène les vendeurs et les distributeurs à inclure cette étape dans leur stratégie. D’autant que la comparaison ne concerne pas seulement le prix en termes de chiffre, mais également en termes de valeur accordée au produit. Bien que l’attachement aux marques demeure, la nature désormais changeante des prix impliquer que les enseignes investissent davantage dans leur attractivité (branding) et le marketing. L’un des points d’attache, avec l’engagement, la transparence et l’ouverture à de nouveaux modèles économiques, est donc le prix.
Le rapport entre les marques et leurs clients, déjà très impacté par la révolution numérique, n’a pas fini de se réinventer. On pourrait assister à un basculement qui placerait la comparaison en première ligne, les consommateurs perdant peu à peu le réflexe de consulter certaines marques avant d’avoir consulté un comparateur. L’enjeu pour les marques sera alors de faire concorder le prix avec l’expérience client proposée ou la promesse du produit.